În loc să inoveze, corporațiile europene au decis că este mai ușor să ne vândă eco-responsabilitate. Inovația reală necesită capital, cercetare și dorința de a accepta eșecul. Marketingul unei posturi morale nu necesită nimic din toate acestea. Prin redefinirea consumului ca un "act responsabil", companiile au evitat schimbările structurale în timp ce se prezintă ca gardieni ai planetei. Rezultatul a fost o piață moralizată în care imaginea a înlocuit ingineria. Această strategie a înflorit pentru că se potrivea cu starea de spirit politică a continentului. Instituțiile au preferat conformitatea simbolică în detrimentul reînnoirii industriale, iar companiile s-au adaptat la această așteptare. Etichetele, certificările și campaniile au împiedicat progresul tehnologic măsurabil. Energia, transportul și producția aveau nevoie de progrese; au primit comisii consultative și sloganuri reciclate. De-a lungul timpului, decalajul s-a mărit între ceea ce Europa spunea că face și ceea ce produce de fapt. Corporațiile au cheltuit mai mult pe comunicare decât pe laboratoare, iar publicului i s-a cerut să participe la ritualuri de virtute, mai degrabă decât să beneficieze de progrese concrete. Retorica responsabilității a devenit un substitut al competitivității, permițând declinului să se ascundă în spatele unei fațade verzi. Rămâne o economie care vorbește despre transformare fără a o livra. Povara este transferată asupra consumatorului, laudele se îndreaptă către marketer, iar continentul continuă să rămână în urma altora care investesc în capabilități reale, mai degrabă decât în aparențe.