Bra produkter formas av en definierande idé. - Muji: märkeslösa nödvändigheter - Issey Miyake: plisseringsteknik - Begrepp: komponerbara block - Nike: luftdämpning - Markör: tabb för att slutföra - Twitter: 140 tecken, följarflöde - Google: rankad sökning - iPhone: en knapp och senare ingen knapp - LEGO: sammanhängande klossar - IKEA: möbler för självmontering i platta paket - iPod: 1000 låtar i fickan - Wikipedia: vem som helst kan redigera uppslagsverket - Dropbox: synkar mapp - Post-it: klibbig, flyttbar anteckning - Schweizisk armékniv: verktyg i fickan - Polaroid: omedelbar bild Vad annars?