Hyvät tuotteet muotoutuvat yhden määrittelevän idean mukaan. - Muji: bränditön välttämättömyystarvike - Issey Miyake: laskostekniikka - Käsite: koottavat lohkot - Nike: ilmatyyny - Kohdistin: sarkain täydentää - Twitter: 140 merkkiä, seuraajasyöte - Google: sijoitettu haku - iPhone: yksi painike ja myöhemmin ei painiketta - LEGO: lukittavat palikat - IKEA: litteät, itse koottavat huonekalut - iPod: 1000 kappaletta taskussa - Wikipedia: kuka tahansa voi muokata tietosanakirjaa - Dropbox: kansion synkronointi - Post-it: tarra, siirrettävä lappu - Sveitsin armeijan veitsi: työkalut taskussa - Polaroid: välitön valokuva Häh?