"We doen geen marketing." Elke oprichter die dit zegt, verkoopt een mythe. De realiteit: elk product dat groeit, heeft een marketingmotor, zelfs als de oprichter weigert het zo te noemen. Soms is het mond-tot-mondreclame. Soms is het de oprichter op podcasts, of obsessief bezig zijn met onboardingflows, of stilletjes het product planten in de juiste gemeenschappen totdat het het antwoord wordt dat mensen elkaar geven als niemand kijkt. De bedrijven die opscheppen over "geen marketing" liegen of hun groei verbergt zich binnen de distributie van iemand anders, zoals partners, integraties, app stores en kanalen waar ze geen controle over hebben maar op vertrouwen. Als je een eerste keer oprichter bent, laat deze verhalen dan geen excuus worden. Elk doorbraakproduct doet hetzelfde: ze geven mensen een reden om te praten en maken het vervolgens gemakkelijker voor dat gesprek om zich te verspreiden. Dat is marketing, of je het nu zo noemt of niet. En als je het negeert, zullen de bedrijven die het serieus nemen, je inhalen omdat ze niet geven om wat het genoemd wordt. Ze geven gewoon om het feit dat het werkt.