«Vi driver ikke med markedsføring.» Hver grunnlegger som sier dette, selger en myte. Realiteten: hvert produkt som vokser har en markedsføringsmotor selv om grunnleggeren nekter å kalle det det. Noen ganger er det jungeltelegrafen. Noen ganger er det grunnleggeren på podcaster, eller besatt av onboarding-flyter, eller stille å plante produktet i de riktige fellesskapene til det blir svaret folk gir hverandre når ingen ser på. Selskapene som skryter av «ingen markedsføring» lyver enten, eller så gjemmer veksten seg i andres distribusjonsfunksjoner som partnere, integrasjoner, appbutikker og kanaler de ikke kontrollerer, men er avhengige av. Hvis du er en førstegangsgründer, ikke la disse historiene bli en unnskyldning. Hvert breakout-produkt spikrer det samme: de gir folk en grunn til å snakke, og gjør det deretter lettere for praten å spre seg. Det er markedsføring, enten du kaller det det eller ikke. Og hvis du ignorerer det, vil selskapene som tar det på alvor løpe runder rundt deg fordi de ikke bryr seg om hva det heter. De bryr seg bare om at det fungerer.