Meu amigo @elanmiller capturou isso perfeitamente: "Designers querem um ponto de vista que valha a pena criar, algo opinativo, específico e talvez até um pouco arriscado. Não é uma declaração de posicionamento segura ou uma pirâmide de marca que preenche caixas. Algo que te dê restrições para trabalhar, mas também liberdade para fazer algo interessante dentro dessas limitações."