BRAINDUMP NA TEMAT WIRALNYCH PĘDÓW #1 Złoty wiek Web 2.0 (~2005-2010) był wyjątkowym czasem dla wiralnych produktów, które były systematycznie projektowane, aby dotrzeć do milionów ludzi. Wtedy ludzie budowali pierwsze wersje rzeczy, które dziś uważamy za oczywiste: sieci społecznościowe, platformy generowane przez użytkowników, produkty do współpracy w miejscu pracy, aplikacje do wiadomości itp. W tym czasie branża opracowała kompleksowe i systematyczne zrozumienie tworzenia wiralnych pędów. Było pomiar, testy A/B i równania, które musiały być spełnione. Produkty były optymalizowane i optymalizowane, inżynierując wiralność. A niektóre z najbardziej udanych z tych produktów ostatecznie urosły do miliardów użytkowników i stały się rozpoznawalnymi nazwami. Aż nagle, to się skończyło. I co zabawne, ludzie, którzy odnieśli sukces w tworzeniu wiralnych produktów, wszyscy stali się miliarderami, a jeśli nie stworzyli udanych firm, wielu z nich zostało dyrektorami w FAANG lub inwestorami VC. Ostatecznie cała wiedza na temat budowania wiralności została praktycznie utracona. To wydarzyło się, gdy Web 2.0 się skończył, a era mobilna się zaczęła. Pomyślałem, że miło byłoby spisać pełny zrzut mózgu na temat wszystkiego, czego nauczyłem się o wiralnych pędach w tym okresie, ponieważ nadal jest to istotne, chociaż mechanika i taktyki wokół tego wciąż się zmieniają. Jednak ogólna teoria pozostaje taka sama i myślę, że można ją rozszerzyć na przyszłe platformy technologiczne i kanały marketingowe. Ma to również wysoki stopień zastosowania w dzisiejszym wzroście napędzanym przez produkt, we wszystkich przepływach udostępniania aplikacji gen AI oraz programach poleceń, które wciąż istnieją w każdym produkcie rynkowym/e-commerce. W tych notatkach planuję omówić wiele różnych pomysłów i tematów: - Proste wiralne pędy, które działają, ale szybko się rozpadają. - Współczynnik wiralności i jak go obliczyć. - Jak właściwie rozłożyć wiralny pęd krok po kroku i optymalizować - Co zwiększa współczynnik wiralności, a co go zmniejsza? - Jak poprawić współczynnik wiralności - Studium przypadków, takich jak udostępnianie treści, przepływy zaproszeń, pędy poleceń, pędy współpracy itp. - Jak retencja napędza wzrost wiralny. - Jak włączyć retencję do obliczeń współczynnika wiralności - Dlaczego nowi użytkownicy zapraszają więcej osób niż ci istniejący. - Jak myśleć o marketingu szeptanym w porównaniu do inżynierowanej wiralności. - Jak myśleć o płatnym marketingu, SEO, mediach społecznościowych i wpływie innych kanałów na współczynnik wiralności. - Dlaczego mobilność ostatecznie zabiła klasyczne wiralne pędy. - Jakie rodzaje wiralnych pędów działają w współczesnej erze - ... i wiele więcej Jeśli masz myśli i pytania, proszę pytaj. Mam nadzieję, że w końcu przekształcę to w dużego PDF-a lub coś, co ludzie będą mogli przeczytać, jeśli będą zainteresowani. A może w prezentację, jeśli pewnego dnia będziemy mieli jakiś dobry generator tekstu długiego do prezentacji PowerPoint :) WZROST WIRALNY JAKO RÓWNANIE Zazwyczaj, gdy większość ludzi mówi o wzroście wiralnym, mają na myśli coś głupiego (i nietrwałego), jak tweetowanie naprawdę fajnego wideo, które następnie jest udostępniane wiele razy i przyciąga ruch do twojego produktu. To nie jest to, o czym mówię. Zamiast tego, wiralny pęd, o którym mówię, jest zaprojektowany w produkcie, z funkcjami zapraszania, tagowaniem, linkami polecającymi itp. Te typy wiralnych pędów mają interesujące właściwości: - jest mierzalny i można go śledzić - można go poprawić dzięki decyzjom produktowym - matematyka ma zastosowanie do każdej formy wiralności napędzanej przez produkt (zaproszenia, udostępniane treści, programy poleceń itp.) Pierwszą rzeczą jest próba zmierzenia współczynnika wiralności. Współczynnik wiralności to prosta proporcja -- zwykły eksperyment myślowy polega na tym, że jeśli wprowadzisz 100 użytkowników do swojego produktu, a ci użytkownicy zapraszają i ostatecznie zapisują 150 użytkowników, to ci zapiszą 225 użytkowników i tak dalej. To jest wiralny przepływ zaproszeń, a twój współczynnik wiralności w tym przypadku wynosiłby 1,5 (rzadko spotykane w rzeczywistości). Z drugiej strony, jeśli twoi 100 użytkowników kończy z zapisaniem 50 swoich przyjaciół, którzy następnie zapisują 25, to twój współczynnik wiralności wynosi 0,5. Gdy jest <1, twój wiralny pęd ostatecznie przestaje działać. Bardzo precyzyjnie, współczynnik wiralności to RATIO. Mianownik to liczba użytkowników w ograniczonej czasowo kohorcie (jak wszyscy, którzy zapisali się od daty X do daty Y), a licznik to liczba użytkowników, których ostatecznie zapisali się za pośrednictwem wiralnych pędów z tej kohorty. Użyjmy przykładu, aby to urealnić. STUDIUM PRZYPADKU: UDOSTĘPNIANIE TREŚCI Bardzo powszechną formą wiralnego pędu jest aplikacja, która pozwala użytkownikowi stworzyć coś naprawdę fajnego (może to być z AI lub filtrami zdjęć lub w inny sposób). Po tym, jak użytkownik stworzy coś, chce to udostępnić, więc naturalnie podawany jest link. Niektórzy nowi użytkownicy otrzymują ten link, oglądają treść, a niektórzy z tych osób zapisują się, aby stworzyć własną treść. W istocie, to właśnie robią nowe generacyjne aplikacje wideo i foto (jak Sora). Ale to także ten sam wiralny pęd, który uczynił Instagram udanym dzięki filtrom zdjęć lub co sprawiło, że blogowanie stało się popularne. W końcu, gdy tworzysz jakiś rodzaj treści, naturalnie chcesz się nią podzielić z innymi, ale ci ludzie naturalnie mogą chcieć również wziąć w tym udział. Więc koncepcyjnie, możesz zrozumieć pęd uśmiechu, ale pytanie brzmi, co możesz z tym zrobić, aby to zoptymalizować? Aby to uczynić systematycznym, chcesz to śledzić. Kiedy ktoś tworzy generacyjne wideo, chcesz śledzić rzeczy za pomocą struktury URL: productdotcom/vid/[video ID]?sharer_id=[sharer] (oczywiście, twój userID jest kodowany jako sharer id, gdy to udostępniasz) Teraz, gdy udostępniasz to przez e-mail, wiadomości lub cokolwiek innego, jeśli zaproszony otrzyma link, obejrzy wideo, a następnie się zapisze, powinieneś wtedy przechować ID osoby udostępniającej obok wiersza zapisu użytkownika. Wyobraź sobie, że przechowasz zwykłe rzeczy: - id - email - hasło - imię - sharer_id <-- to jest osoba, która spowodowała to zaproszenie Teraz, gdy patrzysz na swoje wiersze użytkowników w tej tabeli, czasami ID udostępniającego będzie puste, jeśli ten użytkownik po prostu się pojawił i zapisał się sam. Jednak jeśli są częścią wiralnego pędu, to ich ID udostępniającego wskaże na innego użytkownika, który już istnieje w tabeli. Aby obliczyć współczynnik wiralności, bierzesz jakąś kohortę użytkowników, na przykład tych, którzy dołączyli 3 miesiące temu. Powiedzmy, że jest 100 z tych facetów. Następnie, co robisz, to bierzesz tę listę ID i pytasz bazę danych, ile razy te ID pojawiają się jako ID udostępniające w nowych zapisach, które dzieją się później? Powiedzmy, że to 50. Wtedy twój współczynnik wiralności w tym momencie wynosi 50/100=0,5. Co z wszystkimi tymi użytkownikami z pustymi ID udostępniającego? Czasami myślę o użytkownikach, którzy po prostu się pojawiają jako "Użytkownicy Gen 1" lub "Użytkownicy na rampie" i powinieneś po prostu odrzucić tych facetów jako część swojego obliczenia współczynnika wiralności. Zamiast tego, co jest interesujące, to porównanie proporcji użytkowników Gen 3 i Gen 2. Albo naprawdę, Gen N+1 i N, o ile N nie jest 1. Okazuje się, że ta proporcja ma tendencję do stabilizacji w miarę upływu czasu. WIELKIE PYTANIA Zrób to ze swoim produktem, a potem na pewno zapytasz: "Wow, to jest fajne, ale jak mogę sprawić, żeby ta liczba wzrosła?" a w szczególności, "Jak mogę sprawić, żeby ta liczba przekroczyła 1?" To jest właściwe pytanie do zadania. W momencie, gdy zdasz sobie sprawę z tych dynamik, zrozumiesz, że możesz wprowadzać zmiany w produkcie, aby zwiększyć ten współczynnik wiralności, aby twój produkt stał się bardziej wiralny. Na przykład, może powinieneś poprosić nowych użytkowników o zaproszenie, gdy po raz pierwszy przyjdą, lub powinieneś ułatwić zapraszanie ludzi, ponieważ jest link, który możesz skopiować i wkleić lub inna mechaniczna zmiana, która zwiększa współczynnik wiralności. To jest jeden z kluczowych wniosków, że możesz mierzyć współczynnik wiralności i że możesz faktycznie wprowadzać zmiany w produkcie, aby go zwiększyć. Ponieważ możesz śledzić i obliczać tę proporcję, oznacza to, że możesz umieścić ją na pulpicie nawigacyjnym. Jak opisałem, łatwo to śledzić, o ile zakodujesz ID użytkownika w URL, który jest udostępniany. Oczywiście, jak tylko będziesz w stanie to obliczyć, następną rzeczą jest optymalizacja, ponieważ wtedy możesz przeprowadzać testy A/B, aby zobaczyć, czy więcej osób udostępnia, i czy robią to więcej? Czy dzielą się z większą liczbą osób? A dla osób, które otrzymują link wzrostu, jaki procent z nich konwertuje i jak możesz zwiększyć tę konwersję. To jest rodzaj istniejący w książce kucharskiej wszystkich różnych sposobów, w jakie możesz optymalizować swój współczynnik wiralności. Ostatni aspekt pomysłu wiralnego pędu, który jest potężny, to to, że jest on naprawdę bardzo uniwersalny. Dlatego to wszystko jest tak potężne dla nowoczesnej ery wzrostu napędzanego przez produkt. Tak długo, jak mówisz o tym, że grupa użytkowników w jakiś sposób generuje inną grupę użytkowników, to oczywiście ten proces wzrostu może być spowodowany tym, że zapraszają innych ludzi. Może to być spowodowane tym, że udostępniają link do treści, który następnie powoduje, że ktoś inny się zapisuje. Może to być program poleceń lub wiele innych taktyk, które powodują, że jeden użytkownik zaprasza drugiego. Oznacza to, że w rdzeniu kończy się wiele zastosowań w różnych kanałach marketingowych i strategiach. ALTERNATYWNE SPOSOBY OBLICZANIA WSPÓŁCZYNNIKA WIRALNOŚCI Kiedy pytasz Internet, jak obliczyć współczynnik wiralności, daje ci coś nieco innego, co wygląda bardziej jak to: WSPÓŁCZYNNIK WIRALNOŚCI = # ZAPROSZEŃ x % WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI Ta definicja krąży od dłuższego czasu. Jednak jest wadliwa, ponieważ nie wszystkie wiralne pędy istnieją jako rodzaj zaproszenia. Zamiast tego widzimy przepływy udostępniania, przepływy współpracy, polecenia i wiele innych wariacji. Uważam również, że chociaż jest to mechanicznie poprawne, ponieważ zwiększenie liczby zaproszeń i zwiększenie współczynnika konwersji naturalnie pomaga twojemu współczynnikowi wiralności. Nie uchwyca to faktu, że naprawdę chcesz znać tę proporcję między dwiema kohortami użytkowników. WIRALNE PĘDY I PĘDY SPAMOWE Istnieje również ciemna strona po prostu próby zwiększenia tych zmiennych: Bardziej uproszczona wersja tego równania skłania cię do myślenia o tym, jak być jak najbardziej spamującym. Jak możemy sprawić, aby użytkownicy zapraszali jak najwięcej swoich przyjaciół? To w pewnym sensie zachęca do zmuszania użytkowników do zapraszania, zmuszając ich do zapraszania wielu ludzi, a następnie do tego, aby zaproszenia były spamujące w taki sposób, że istnieje wysoki współczynnik konwersji. Wracając do ery Web 2.0, tak naprawdę tak myśleli ludzie o wiralności. Jeśli zbudowałeś podstawy sieci społecznościowej, jak to zrobili ludzie w Bebo, Tagged, Bebo, Hi5, MySpace, zazwyczaj rozwijałeś swoją sieć, prosząc ludzi o zapraszanie swoich przyjaciół przez e-mail. W początkowych dniach rzeczywiście prosiliśmy ludzi o wpisanie adresów e-mail swoich przyjaciół, a zazwyczaj wpisywali jak 5-10 e-maili, ponieważ było to uciążliwe. Okazuje się, że jeśli mogłeś ich poprosić o zaimportowanie swojej książki adresowej z Hotmaila lub Yahoo Mail, prosząc ich o kombinację e-mail/hasło, a następnie przeszukując ich skrzynkę odbiorczą, mogłeś zwiększyć liczbę zaproszeń do 200+. Oczywiście, cokolwiek miałeś jako współczynnik wiralności, 20-krotne zwiększenie często stawiało cię na szczycie. Minusem jest to, że zazwyczaj obniżałeś swój współczynnik konwersji, ponieważ wysyłałeś e-maile do nieaktywnych adresów. Ostatecznie wszyscy dostawcy e-mail zaczęli oznaczać cię jako spam. Ale przez ~10 lat wspaniały wiralny pęd e-mailowy działał, a wiele dużych produktów zostało zbudowanych -- w tym ostatecznie wielcy zwycięzcy, Facebook i Linkedin. LISTY ŁAŃCUCHOWE I DLACZEGO PĘDY SPAMOWE NIE DZIAŁAJĄ Możesz wiedzieć, że ponad sto lat temu istniał koncept listy łańcuchowej, gdzie ludzie pisali do siebie rzeczywiste listy pocztowe. Każda lista łańcuchowa miała listę innych adresów i mówiła ci, że jeśli wyślesz do nich pięciocentów, a następnie dodasz siebie do listy, to w końcu wszyscy się wzbogacą, ponieważ będziesz otrzymywać coraz większą liczbę pięciocentówek od ludzi w czasie. To było tak duże, że ostatecznie poczta musiała to uczynić nielegalnym, ponieważ zalało to ich dostawy. Ale oczywiście, matematycznie, listy łańcuchowe będą zawodzić. Powód jest prosty, to nasycenie. Jeśli masz wiralny pęd i zapraszasz 200 osób za każdym razem, w końcu po kilku pokoleniach całkowicie nasycisz swój rynek docelowy. Jeśli zrobisz matematykę, gdy przekroczysz 5 rund zaproszeń 200+, to już dotarłeś do każdego człowieka na planecie i więcej. Więc w końcu, naturalnie, trafiasz na tych samych ludzi w kółko. Naturalnie, wskaźnik odpowiedzi będzie malał. Dlaczego? 1) Już ich zapisałeś, w takim przypadku to zaproszenie nie może konwertować. 2) Lub, alternatywnie, zostali zaproszeni wcześniej, ale nie są zainteresowani i nie reagują. W każdym razie, wskaźnik odpowiedzi ma tendencję do zmniejszania się w czasie. Jeśli wskaźnik odpowiedzi maleje, a twój produkt nie jest retencyjny, to matematycznie stworzyłeś ogromny skok nowych użytkowników, co wygląda dobrze przez chwilę, ale potem brak retencji oznacza, że całkowita liczba aktywnych użytkowników kończy się jako mała frakcja nowych użytkowników. Dlatego niektóre wysoce wiralne produkty kończą się na "jump the shark". W przeszłości wymieniłem niektóre z tych metryk, aby wskazać, że produkt będzie przyciągający: 1) krzywe retencji kohort, które się spłaszczają (przyciąganie) 2) aktywni/użytkownicy > 25% (potwierdza TAM) 3) krzywa użytkowników mocy pokazująca uśmiech -- z dużą koncentracją zaangażowanych użytkowników (rozwijasz się z tego silnego rdzenia) 3) współczynnik wiralności >0,5 (wystarczająco, aby wzmocnić inne kanały) 4) dau/mau > 50% (to część codziennego nawyku) 5) porównanie rynek po rynku (lub logo po logo, jeśli SaaS), gdzie gęstsze/starsze sieci mają wyższe zaangażowanie w czasie (efekty sieciowe) 6) D1/D7/D30, które przekraczają 60/30/15 (częstotliwość dzienna) 7) przychody lub aktywność na użytkownika w czasie -- wskazuje głębsze zaangażowanie / formowanie nawyków 8) >60% organicznego pozyskania przy realnej skali (lepiej mieć zero CAC) 9) Dla subskrypcji, >65% rocznej retencji (płacący użytkownicy pozostają) 10) >4x roczna stopa wzrostu w metrykach topline To nie jest wyczerpujące, ale są to silne wskaźniki, że jeśli produkt może generować dużo wiralnych użytkowników, jest wystarczająco dużo, aby się utrzymał. Jeśli nie, to w końcu skok zniknie. Fakt, że potrzebujesz dopasowania produktu do rynku, jest jednym z powodów, dla których czasami słyszysz o wysoce wiralnych aplikacjach, które następnie znikają z publicznej świadomości. Możesz mieć bardzo wysoki współczynnik wiralności lub wysoki marketing szeptany i czasami możesz to nawet inżynierować. Ale to prawie jak mieć wielkie wystrzelenie lub mieć reklamę w Super Bowl lub coś takiego. Otrzymujesz ogromny skok i jest to świetne przez chwilę, ale nieuchronnie, chyba że twój współczynnik aktywnych użytkowników do zapisów jest bardzo wysoki, oznacza to, że w końcu ich stracisz. To był ostatecznie wynik wielu aplikacji, które zostały stworzone podczas Web 2.0 lub w erze platformy Facebooka. Słyszałeś o wielu wiralności i potencjalnie milionach użytkowników lub nawet setkach milionów użytkowników, a czasami działo się to szybko. Ale wiele z tego to były osoby inżynierujące wiralne pędy. A gdy ci użytkownicy opuszczali aplikację z powodu braku przyciągania, te wiralne pędy mogły być inżynierowane, aby próbować ich ponownie pozyskać w kółko. Większość tych wiralnych aplikacji nie stała się faktycznie udanymi firmami, dlatego- Chociaż nadal jestem bardzo zainteresowany zdolnością zespołów do tworzenia hacków wzrostu. Oczywiście, bardzo zależy mi również na ich zdolności do rzeczywistego zatrzymywania użytkowników. -- Dobrze! To na razie wszystko. Więcej zrzutów mózgu później :)