startups são difíceis. bebês são difíceis. O que acontece quando você tem os dois durante o A16Z SpeedRun? Uma linda história sobre Philipp em Nexxa. Parabéns!!

BRAINDUMP EM LOOPS VIRAIS # 1 A era de ouro da Web 2.0 (~ 2005-2010) foi uma época especial para produtos virais, que foram sistematicamente projetados para atingir milhões de pessoas. Naquela época, as pessoas estavam construindo as primeiras versões de coisas que tomamos como certas: redes sociais, plataformas geradas por usuários, produtos colaborativos no local de trabalho, aplicativos de mensagens, etc. Durante esse tempo, a indústria desenvolveu uma compreensão abrangente e sistemática da criação de loops virais. Havia medição, teste A/B e equações que precisavam ser satisfeitas. Produtos otimizados e otimizados, engenharia de viralidade. E alguns dos mais bem-sucedidos desses produtos acabaram crescendo para bilhões de usuários e se tornaram nomes reconhecíveis. Então, de repente, acabou. E engraçado, as pessoas que tiveram sucesso na criação de produtos virais se tornaram bilionárias ou, se não criaram empresas de sucesso, muitas se tornaram executivos da FAANG ou investidores de capital de risco. Eventualmente, todo o conhecimento sobre a construção de viralidade foi basicamente perdido. Isso aconteceu quando a Web 2.0 terminou e a era móvel começou. Achei que seria bom escrever um despejo cerebral completo de tudo o que aprendi sobre loops virais durante esse período, porque continua a ser relevante, embora a mecânica e as táticas em torno dele continuem mudando e mudando. No entanto, a teoria geral ainda é a mesma, e acho que pode ser estendida a futuras plataformas de tecnologia e canais de marketing. Ele também tem um alto grau de aplicabilidade ao Product-Led Growth desta era, todos os fluxos de compartilhamento de aplicativos de IA de geração e programas de referência que ainda existem em todos os produtos de mercado/comércio eletrônico. Com essas notas, pretendo cobrir várias ideias e tópicos diferentes: - Loops virais simples que funcionam, mas depois se desintegram rapidamente. - Fator viral e como calculá-lo. - Como realmente quebrar um loop viral passo a passo e otimizar - O que aumenta o fator viral e o que o diminui? - Como melhorar o fator viral - Estudos de caso como compartilhamento de conteúdo, fluxos de convites, loops de referência, loops de colaboração, etc. - Como a retenção impulsiona o crescimento viral. - Como você incorpora a retenção em seu cálculo de fator viral - Por que novos usuários convidam mais pessoas do que os existentes. - Como pensar sobre boca a boca versus viralidade projetada. - Como pensar em marketing pago, SEO, mídia social e os efeitos de outros canais no fator viral. - Por que o celular acabou matando os loops virais clássicos. - Que tipos de loops virais funcionam na era contemporânea - ... e muito mais Se você tiver pensamentos e perguntas, por favor, pergunte. Espero que eu acabe transformando isso em um grande PDF ou algo que as pessoas possam ler se estiverem interessadas. Ou talvez um deck, se tivermos algum tipo de texto longo para a ferramenta de IA de geração de deck do PowerPoint um dia, isso é realmente bom :) CRESCIMENTO VIRAL COMO EQUAÇÃO Normalmente, quando a maioria das pessoas fala sobre crescimento viral, elas querem dizer algo bobo (e não durável), como twittar um vídeo muito legal que é compartilhado várias vezes e direciona o tráfego para o seu produto. Não é disso que estou falando. Em vez disso, o loop viral de que estou falando é projetado em um produto, com recursos de convite, marcação, links de referência e assim por diante. Esses tipos de loops virais têm propriedades interessantes: - é mensurável e pode ser rastreado - pode ser melhorado com decisões de produto - A matemática se aplica a qualquer forma de viralidade orientada pelo produto (convites, conteúdo compartilhado, programas de referência, etc.) A primeira coisa é tentar medir o fator viral. O fator viral é uma proporção simples - o experimento mental usual é que, se você trouxer 100 usuários para o seu produto, e esses usuários convidarem e, eventualmente, inscreverem 150 usuários, eles inscreverão 225 usuários e assim por diante. Este é um fluxo de convite viral, e seu fator viral neste caso seria 1,5 (raramente visto no mundo real). Por outro lado, se seus 100 usuários acabarem inscrevendo 50 de seus amigos, que então inscrevem 25, seu fator viral é 0,5. Quando é <1, seu loop viral eventualmente para de funcionar. Muito precisamente, o fator viral é uma PROPORÇÃO. O denominador é o # de usuários dentro de uma coorte com limite de tempo (como todos que se inscreveram da data X para a data Y), e o numerador é quantos usuários eles eventualmente se inscreveram por meio dos loops virais dessa coorte. Vamos usar um exemplo para torná-lo concreto. ESTUDO DE CASO: COMPARTILHAMENTO DE CONTEÚDO Uma forma muito comum de loop viral tem um aplicativo que permite ao usuário criar algo muito legal (talvez seja com IA ou filtros de fotos ou outros). Depois que o usuário cria algo, ele deseja compartilhá-lo, então, naturalmente, um link é fornecido. Alguns novos usuários recebem este link, visualizam o conteúdo e alguns % menores dessas pessoas se inscrevem para criar seu próprio conteúdo. Em sua essência, é isso que os novos aplicativos generativos de vídeo e foto fazem (como o Sora). Mas esse também é o mesmo loop viral que tornou o Instagram bem-sucedido com filtros de fotos ou o que tornou os blogs populares também. Afinal, quando você cria algum tipo de conteúdo, você naturalmente quer compartilhá-lo com as pessoas, mas essas pessoas naturalmente podem querer participar também. Então, conceitualmente, você pode entender o loop do sorriso, mas a questão é: o que você pode fazer com ele para otimizar? Para torná-lo sistemático, você deseja rastreá-lo. Quando alguém faz um vídeo generativo, você deseja rastrear as coisas por meio da estrutura de URL: productdotcom/vid/[ID do vídeo]?sharer_id=[sharer] (é claro, seu ID de usuário é codificado como o ID do compartilhador sempre que você compartilha) Agora, quando você compartilhá-lo por e-mail, mensagem ou qualquer outra coisa, se um convidado receber o link, assistir ao vídeo e se inscrever, você deverá armazenar o ID do compartilhador ao lado da linha de inscrição do usuário. Então imagine que você armazenaria as coisas usuais: -id -Email -senha -nome - sharer_id < - foi isso que fez com que este convite acontecesse Agora, quando você olha para suas linhas e linhas de usuários nesta tabela, às vezes a ID de compartilhamento ficará em branco se esse usuário simplesmente aparecer e se inscrever por conta própria. No entanto, se eles fizerem parte de um loop viral, seu ID de compartilhamento apontará para algum outro usuário que já existe na tabela. Para calcular o fator viral, você pega uma coorte de usuários, por exemplo, aqueles que ingressaram há 3 meses. Digamos que existam 100 desses caras. Então, o que você faz é pegar essa lista de IDs e perguntar ao banco de dados quantas vezes esses IDs aparecem como IDs de compartilhamento em novas inscrições que acontecem depois? Digamos que seja 50. Então, seu fator viral naquele momento é 50/100 = 0,5. E quanto a todos os usuários com IDs de compartilhador em branco? Às vezes penso nos usuários que aparecem como "usuários da Geração 1" ou "usuários de acesso" e você deve simplesmente descartar esses caras como parte do cálculo do fator viral. Em vez disso, o que é interessante é comparar a proporção de usuários da Geração 3 e da Geração 2. Ou, na verdade, Gen N + 1 e N, desde que N não seja 1. Acontece que essa proporção realmente tende a se estabilizar muito bem ao longo do tempo. AS GRANDES QUESTÕES Faça isso com o seu produto, então você vai perguntar: "Uau, isso é legal, mas como faço esse número subir?" e, em particular, "Como faço para que esse número ultrapasse 1?" Esta é a pergunta certa a fazer. No minuto em que você perceber essa dinâmica, perceberá que pode fazer alterações no produto para aumentar esse fator viral para que seu produto se torne mais viral. Por exemplo, talvez você deva pedir a novos usuários que convidem quando eles entrarem pela primeira vez, ou você deve facilitar o convite de pessoas porque há um link que você pode copiar e colar ou alguma outra mudança mecânica que aumenta o fator viral. Este é um dos principais insights de que você pode medir o fator viral e que você pode realmente fazer alterações no produto para aumentá-lo. Como você pode rastrear e calcular essa proporção, isso significa que você também pode colocá-la em um painel. Como descrevi, é fácil rastrear, desde que você codifique o ID do usuário na URL compartilhada. Claro, assim que você for capaz de calculá-lo, o próximo passo é ser capaz de otimizá-lo, porque então você pode executar testes A/B para ver se mais pessoas compartilham e eles fazem mais deles? Eles compartilham com mais pessoas? E para as pessoas que recebem um link de crescimento, qual porcentagem delas converte e como você aumenta essa conversão. Isso meio que existe no livro de receitas de todas as diferentes maneiras pelas quais você pode otimizar seu fator viral. O aspecto final da ideia do loop viral que é poderoso é que ele é realmente muito generalizável. É por isso que tudo isso é tão poderoso para a era moderna do Product-Led Growth. Contanto que você esteja falando sobre ser capaz de um grupo de usuários de alguma forma gerar outro grupo de usuários, é claro que esse processo de crescimento pode ser porque eles estão convidando outras pessoas. Pode ser porque eles estão compartilhando um link de conteúdo que faz com que outra pessoa se inscreva. Ou pode ser um programa de referência ou muitas outras táticas que fazem com que um usuário convide outro. Isso significa que, no fundo, acaba se tornando muita aplicabilidade em todos os canais e estratégias de marketing. FORMAS ALTERNATIVAS DE CALCULAR O FATOR VIRAL Quando você pergunta à Internet como calcular o fator viral, ela lhe dá algo um pouco diferente, que se parece mais com isso: FATOR VIRAL = # CONVITES x % TAXA DE CONVERSÃO Essa definição está circulando há muito tempo. No entanto, é falho porque nem todos os loops virais existem como um tipo de convite. Em vez disso, vemos fluxos de compartilhamento, fluxos de colaboração, referências e muitas outras variações. Também acho que, embora seja mecanicamente correto, porque aumentar o número de convites e aumentar a taxa de conversão naturalmente ajuda seu fator viral. Ele não captura o fato de que realmente o que você quer saber é essa proporção entre dois grupos de usuários. LOOPS VIRAIS E LOOPS DE SPAM Há também um lado sombrio de simplesmente tentar aumentar essas variáveis também: A versão mais simplista dessa equação leva você a pensar em como ser o mais spam possível. Como fazemos com que os usuários convidem o maior número possível de amigos? Isso meio que incentiva os usuários a convidar, levando-os a convidar muitas pessoas e, em seguida, para que os convites sejam spam de tal forma que haja uma alta taxa de conversão. Voltando à era da Web 2.0, essa era a maneira como as pessoas tendiam a pensar sobre viralidade. Se você construiu o esqueleto de uma rede social como o pessoal do Bebo, Tagged, Bebo, Hi5, MySpace fez, você geralmente estava aumentando sua rede com base em fazer com que as pessoas convidassem seus amigos por e-mail. Nos primeiros dias, você realmente pedia às pessoas que digitassem os endereços de e-mail de seus amigos e, geralmente, elas digitavam de 5 a 10 e-mails, pois era tedioso. Acontece que, se você pudesse fazer com que eles importassem seu catálogo de endereços do Hotmail ou do Yahoo Mail, solicitando uma combinação de e-mail / senha e, em seguida, rastreando sua caixa de entrada, você poderia aumentar o número de convites para 200+. É claro que qualquer fator viral que você tivesse, um aumento de 20x muitas vezes o colocaria no topo. A desvantagem é que você geralmente reduziria sua taxa de conversão porque estava enviando e-mails inativos. Eventualmente, todos os provedores de e-mail começariam a rotulá-lo como spam. Mas por ~ 10 anos, o glorioso ciclo de convites por e-mail funcionou e muitos produtos grandes foram construídos - incluindo, em última análise, os grandes vencedores, Facebook e Linkedin. CORRENTES E POR QUE OS LOOPS DE SPAM FALHAM Você deve saber que, há mais de cem anos, havia um conceito de corrente em que as pessoas escreviam cartas de correio tradicional reais umas para as outras. Cada corrente teria uma lista de outros endereços, e diria que se você enviasse um níquel para eles e também se adicionasse à lista, eventualmente todos ficariam ricos porque você receberia uma quantidade exponencialmente maior de moedas de pessoas ao longo do tempo. Na verdade, isso era tão importante que, eventualmente, os correios tiveram que torná-lo ilegal, pois inundaram todas as entregas. Mas é claro que, matematicamente, as correntes vão falhar. A razão é simples, que é a saturação. Se você tem um loop viral e convida 200 pessoas para cada vez, eventualmente, depois de várias gerações, você vai saturar completamente seu mercado-alvo. Se você fizer as contas, depois de passar 5 rodadas de 200+ convites, então você já atingiu todos os humanos do planeta e muito mais. Então, eventualmente, naturalmente, você está apenas batendo nas mesmas pessoas repetidamente. Naturalmente, a taxa de resposta vai diminuir. Por que? 1) Você já os inscreveu, caso em que o convite não pode ser convertido. 2) Ou, alternativamente, eles foram convidados antes, mas não estão interessados e não interagem. De qualquer forma, a taxa de resposta tende a diminuir com o tempo. Se a taxa de resposta cair e seu produto não for retentivo, matematicamente tudo o que você fez foi criar um grande pico de novos usuários que parece bom por um tempo, mas essa falta de retenção significa que seu número total de usuários ativos acaba sendo uma pequena fração de novos usuários. É por isso que alguns produtos altamente viáveis acabam pulando o tubarão. No passado, listei algumas dessas métricas para indicar que um produto será fixo: 1) curvas de retenção de coorte que se achatam (aderência) 2) ativos/registro > 25% (valida o TAM) 3) curva de usuário avançado mostrando um sorriso - com uma grande concentração de usuários engajados (você cresce a partir desse núcleo forte) 3) fator viral >0,5 (suficiente para amplificar outros canais) 4) dau/mau > 50% (faz parte de um hábito diário) 5) comparação mercado a mercado (ou logotipo a logotipo, se SaaS) onde redes mais densas/antigas têm maior engajamento ao longo do tempo (efeitos de rede) 6) D1/D7/D30 que exceda 60/30/15 (frequência diária) 7) Expansão de receita ou atividade por usuário ao longo do tempo - indica um engajamento mais profundo / formação de hábitos 8) >60% de aquisição orgânica com escala real (melhor ter zero CAC) 9) Para assinatura, >65% de retenção anual (usuários pagantes estão aderindo) 10) Taxa de crescimento anual de >4x em métricas de primeira linha Estes não pretendem ser exaustivos, mas são todos fortes indicadores de que, se um produto pode gerar muitos usuários virais, há o suficiente para que ele permaneça. Caso contrário, eventualmente o pico desaparecerá. O fato de você precisar de ajuste do produto ao mercado acaba sendo uma das razões pelas quais às vezes você ouve falar de aplicativos altamente virais que depois desaparecem da consciência pública. Você pode realmente ter um fator viral muito alto ou um boca a boca alto e às vezes você pode até projetá-lo. Mas é quase como ter um lançamento big bang ou ter um comercial do Super Bowl ou algo assim. Você obtém um pico enorme e é ótimo por um tempo, mas inevitavelmente, a menos que sua proporção de usuários ativos para inscrições seja muito alta, isso significa que você acabará perdendo-os. Em última análise, esse foi o resultado de muitos dos aplicativos que foram criados durante a Web 2.0 ou durante a era da plataforma do Facebook. Você ouviu falar de muita viralidade e potencialmente milhões de usuários ou até centenas de milhões de usuários, e às vezes isso acontecia rapidamente. Mas muito disso eram pessoas projetando loops virais. E como esses usuários deixaram o aplicativo por falta de aderência, esses loops virais podem ser projetados para tentar readquiri-los repetidamente. A grande maioria desses aplicativos virais não se tornou realmente um negócio de sucesso, e é por isso que - Embora eu continue muito interessado na capacidade das equipes de criar hacks de crescimento. Claro, também me preocupo muito com a capacidade deles de realmente reter usuários. -- Okey! Por enquanto é isso. Mais despejo de cérebro no final :)