Startups sind schwer. Babys sind schwer. Was passiert, wenn man beides während eines a16z Speedruns hat? Eine schöne Geschichte über Philipp bei Nexxa. Herzlichen Glückwunsch!!

BRAINDUMP ÜBER VIRALEN SCHLEIFEN #1 Die goldene Ära von Web 2.0 (~2005-2010) war eine besondere Zeit für virale Produkte, die systematisch entwickelt wurden, um Millionen von Menschen zu erreichen. Damals bauten die Menschen die ersten Versionen von Dingen, die wir für selbstverständlich halten: Soziale Netzwerke, nutzergenerierte Plattformen, kollaborative Arbeitsplatzprodukte, Messaging-Apps usw. Während dieser Zeit entwickelte die Branche ein umfassendes und systematisches Verständnis für die Erstellung viraler Schleifen. Es gab Messungen, A/B-Tests und Gleichungen, die erfüllt werden mussten. Produkte wurden optimiert und optimiert, um Viralität zu erzeugen. Und einige der erfolgreichsten dieser Produkte wuchsen schließlich auf Milliarden von Nutzern und wurden zu bekannten Namen. Dann endete es plötzlich. Und lustigerweise wurden die Menschen, die erfolgreich virale Produkte geschaffen hatten, alle zu Milliardären, oder wenn sie keine erfolgreichen Unternehmen gründeten, wurden viele FAANG-Manager oder VC-Investoren. Schließlich ging das gesamte Wissen über den Aufbau von Viralität im Grunde verloren. Dies geschah, als Web 2.0 endete und die mobile Ära begann. Ich dachte, es wäre schön, alles, was ich über virale Schleifen in dieser Zeit gelernt habe, aufzuschreiben, denn es bleibt weiterhin relevant, obwohl sich die Mechaniken und Taktiken ständig verschieben und ändern. Doch die grundlegende Theorie bleibt die gleiche, und ich denke, sie kann auf zukünftige Technologieplattformen und Marketingkanäle ausgeweitet werden. Sie hat auch einen hohen Anwendungsgrad für das produktgetriebene Wachstum dieser Ära, alle Sharing-Flows von generativen KI-Apps und Empfehlungsprogramme, die weiterhin in jedem Marktplatz/E-Commerce-Produkt existieren. Mit diesen Notizen plane ich, eine Reihe von verschiedenen Ideen und Themen abzudecken: - Einfache virale Schleifen, die funktionieren, aber dann schnell zerfallen. - Viralitätsfaktor und wie man ihn berechnet. - Wie man eine virale Schleife Schritt für Schritt aufschlüsselt und optimiert. - Was den Viralitätsfaktor erhöht und was ihn verringert? - Wie man den Viralitätsfaktor verbessert. - Fallstudien wie Inhaltsfreigabe, Einladungsflüsse, Empfehlungsloops, Kollaborationsloops usw. - Wie Retention virales Wachstum antreibt. - Wie integriert man Retention in die Berechnung des Viralitätsfaktors? - Warum neue Nutzer mehr Menschen einladen als bestehende. - Wie denkt man über Mundpropaganda vs. konstruierte Viralität nach? - Wie denkt man über bezahltes Marketing, SEO, soziale Medien und die Auswirkungen anderer Kanäle auf den Viralitätsfaktor nach? - Warum mobile letztendlich die klassischen viralen Schleifen getötet hat. - Welche Arten von viralen Schleifen in der zeitgenössischen Ära funktionieren. - ... und vieles mehr. Wenn Sie Gedanken oder Fragen haben, fragen Sie bitte. Hoffentlich werde ich das irgendwann in ein großes PDF oder so etwas verwandeln, das die Leute lesen können, wenn sie interessiert sind. Oder vielleicht in eine Präsentation, wenn wir eines Tages ein gutes Tool zur Generierung von langen Texten in PowerPoint-Decks haben, das tatsächlich gut ist :) VIRAL WACHSTUM ALS GLEICHUNG Normalerweise, wenn die meisten Menschen über virales Wachstum sprechen, meinen sie etwas Albernes (und nicht haltbares), wie das Twittern eines wirklich coolen Videos, das dann viele Male geteilt wird und Traffic zu Ihrem Produkt bringt. Das ist nicht das, worüber ich spreche. Stattdessen ist die virale Schleife, von der ich spreche, in ein Produkt integriert, mit Einladungsfunktionen, Tagging, Empfehlungslinks usw. Diese Arten von viralen Schleifen haben interessante Eigenschaften: - Sie sind messbar und können verfolgt werden. - Sie können durch Produktentscheidungen verbessert werden. - Die Mathematik gilt für jede Form von produktgetriebenem Viralität (Einladungen, geteilte Inhalte, Empfehlungsprogramme usw.) Das erste, was zu tun ist, ist, den Viralitätsfaktor zu messen. Der Viralitätsfaktor ist ein einfaches Verhältnis – das übliche Gedankenexperiment ist, dass wenn Sie 100 Nutzer in Ihr Produkt bringen und diese Nutzer 150 Nutzer einladen und schließlich anmelden, dann werden diese 225 Nutzer anmelden und so weiter. Dies ist ein viraler Einladungsfluss, und Ihr Viralitätsfaktor in diesem Fall wäre 1,5 (selten in der realen Welt zu sehen). Auf der anderen Seite, wenn Ihre 100 Nutzer am Ende 50 ihrer Freunde anmelden, die dann 25 anmelden, dann ist Ihr Viralitätsfaktor 0,5. Wenn es <1 ist, hört Ihre virale Schleife schließlich auf zu funktionieren. Sehr präzise ist der Viralitätsfaktor ein VERHÄLTNIS. Der Nenner ist die Anzahl der Nutzer innerhalb einer zeitlich begrenzten Kohorte (wie alle, die sich vom Datum X bis Datum Y angemeldet haben), und der Zähler ist, wie viele Nutzer sie schließlich über die viralen Schleifen aus dieser Kohorte angemeldet haben. Lassen Sie uns ein Beispiel verwenden, um es konkret zu machen. FALLSTUDIE: INHALTSFREIGABE Eine sehr gängige Form der viralen Schleife hat eine App, die es einem Nutzer ermöglicht, etwas wirklich Cooles zu erstellen (vielleicht mit KI oder Foto-Filtern oder anders). Nachdem der Nutzer etwas erstellt hat, möchte er es teilen, also wird natürlich ein Link bereitgestellt. Einige neue Nutzer erhalten diesen Link, sehen den Inhalt, und ein kleinerer Prozentsatz dieser Leute meldet sich an, um ihren eigenen Inhalt zu erstellen. Im Kern ist das, was die neuen generativen Video- und Foto-Apps tun (wie Sora). Aber das ist auch die gleiche virale Schleife, die Instagram mit Foto-Filtern erfolgreich gemacht hat oder die das Bloggen populär gemacht hat. Schließlich, wenn Sie eine Art von Inhalt erstellen, möchten Sie ihn natürlich mit Menschen teilen, aber diese Menschen möchten möglicherweise auch teilnehmen. Konzeptionell könnten Sie die Smile-Schleife verstehen, aber die Frage ist, was können Sie damit tun, um sie zu optimieren? Um es systematisch zu machen, möchten Sie es verfolgen. Wenn jemand ein generatives Video erstellt, möchten Sie die Dinge über die URL-Struktur verfolgen: productdotcom/vid/[video ID]?sharer_id=[sharer] (Natürlich wird Ihre Benutzer-ID als der Sharer-ID kodiert, wann immer Sie teilen) Jetzt, wenn Sie es per E-Mail, Messaging oder was auch immer teilen, wenn ein Eingeladener den Link erhält, das Video ansieht und sich dann anmeldet, sollten Sie dann die ID des Teilenden zusammen mit der Anmeldereihe des Nutzers speichern. Stellen Sie sich vor, Sie würden die üblichen Dinge speichern: - id - email - passwort - name - sharer_id <-- das ist, wer diese Einladung verursacht hat Jetzt, wenn Sie sich Ihre Reihen und Reihen von Nutzern in dieser Tabelle ansehen, wird die Share-ID manchmal leer sein, wenn dieser Nutzer einfach erschienen ist und sich selbst angemeldet hat. Wenn sie jedoch Teil einer viralen Schleife sind, wird ihre Share-ID auf einen anderen Nutzer verweisen, der bereits in der Tabelle existiert. Um den Viralitätsfaktor zu berechnen, nehmen Sie dann eine Kohorte von Nutzern, zum Beispiel die, die sich vor 3 Monaten angemeldet haben. Angenommen, es gibt 100 von diesen Typen. Dann nehmen Sie diese Liste von IDs und fragen die Datenbank, wie oft diese IDs als Share-IDs in neuen Anmeldungen erscheinen, die danach stattfinden? Angenommen, das sind 50. Dann ist Ihr Viralitätsfaktor zu diesem Zeitpunkt 50/100=0,5. Was ist mit all diesen Nutzern mit leeren Sharer-IDs? Ich denke manchmal an die Nutzer, die einfach als "Gen 1 Nutzer" oder "Onramp-Nutzer" erscheinen, und Sie sollten diese Leute einfach als Teil Ihrer Berechnung des Viralitätsfaktors ausschließen. Stattdessen ist es interessant, das Verhältnis von Gen 3 und Gen 2 Nutzern zu vergleichen. Oder wirklich, Gen N+1 und N, solange N nicht 1 ist. Es stellt sich heraus, dass dieses Verhältnis im Laufe der Zeit tatsächlich ziemlich stabil bleibt. DIE GROSSEN FRAGEN Tun Sie dies mit Ihrem Produkt, dann werden Sie sich fragen: "Wow, das ist cool, aber wie mache ich diese Zahl höher?" und insbesondere: "Wie mache ich diese Zahl über 1?" Das ist die richtige Frage, die Sie stellen sollten. In dem Moment, in dem Sie diese Dynamiken erkennen, werden Sie feststellen, dass Sie Produktänderungen vornehmen können, um diesen Viralitätsfaktor zu erhöhen, sodass Ihr Produkt viraler wird. Zum Beispiel sollten Sie vielleicht neue Nutzer bitten, einzuladen, wenn sie zum ersten Mal kommen, oder Sie sollten es einfacher machen, Leute einzuladen, weil es einen Link gibt, den Sie kopieren und einfügen können, oder eine andere mechanische Änderung, die den Viralitätsfaktor erhöht. Dies ist eine der Kernideen, dass Sie den Viralitätsfaktor messen können und dass Sie tatsächlich Produktänderungen vornehmen können, um ihn zu erhöhen. Da Sie dieses Verhältnis verfolgen und berechnen können, bedeutet dies, dass Sie es auch auf ein Dashboard setzen können. Wie ich beschrieben habe, ist es einfach zu verfolgen, solange Sie die Benutzer-ID in die URL kodieren, die geteilt wird. Natürlich, sobald Sie in der Lage sind, es zu berechnen, ist das Nächste, was Sie tun müssen, es zu optimieren, denn dann können Sie A/B-Tests durchführen, um zu sehen, ob mehr Menschen teilen, und ob sie mehr davon tun? Teilen sie mit mehr Leuten? Und für die Leute, die einen Wachstumslink erhalten, welcher Prozentsatz von ihnen konvertiert, und wie Sie diese Konversion erhöhen können. Dies existiert sozusagen im Kochbuch all der verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie Ihren Viralitätsfaktor optimieren könnten. Der letzte Aspekt der Idee der viralen Schleife, der mächtig ist, ist, dass sie tatsächlich sehr verallgemeinerbar ist. Deshalb ist das alles so mächtig für die moderne Ära des produktgetriebenen Wachstums. Solange Sie darüber sprechen, dass eine Gruppe von Nutzern irgendwie eine andere Gruppe von Nutzern generieren kann, dann könnte dieser Wachstumsprozess natürlich darin bestehen, dass sie andere Leute einladen. Es könnte daran liegen, dass sie einen Inhaltslink teilen, der dann dazu führt, dass sich jemand anderes anmeldet. Oder es könnte ein Empfehlungsprogramm oder viele andere Taktiken sein, die einen Nutzer dazu bringen, einen anderen einzuladen. Das bedeutet, dass es im Kern viele Anwendbarkeit über Marketingkanäle und Strategien gibt. ALTERNATIVE MÖGLICHKEITEN ZUR BERECHNUNG DES VIRALITÄTSFAKTORS Wenn Sie das Internet fragen, wie man den Viralitätsfaktor berechnet, gibt es Ihnen etwas leicht anderes, das mehr so aussieht: VIRALITÄTSFAKTOR = # EINLADUNGEN x % KONVERSIONSRATE Diese Definition schwebt schon lange da draußen. Sie ist jedoch fehlerhaft, weil nicht alle viralen Schleifen als eine Art Einladung existieren. Stattdessen sehen wir Sharing-Flows, Kollaborationsflüsse, Empfehlungen und viele andere Variationen. Ich denke auch, dass es mechanisch korrekt ist, weil die Erhöhung der Anzahl der Einladungen und die Erhöhung der Konversionsrate natürlich Ihren Viralitätsfaktor unterstützen. Es erfasst jedoch nicht die Tatsache, dass Sie wirklich wissen möchten, welches Verhältnis zwischen zwei Kohorten von Nutzern besteht. VIRALE SCHLEIFEN UND SPAM-SCHLEIFEN Es gibt auch eine dunkle Seite, die einfach versucht, diese Variablen zu erhöhen: Die simplere Version dieser Gleichung drängt Sie dazu, darüber nachzudenken, wie man so spammig wie möglich sein kann. Wie bekommen wir Nutzer dazu, so viele ihrer Freunde wie möglich einzuladen? Dies incentiviert die Nutzer, viele Leute einzuladen, und dann, dass die Einladungen so spammig sind, dass es eine hohe Konversionsrate gibt. Wenn wir zurück in die Web 2.0-Ära gehen, war das tatsächlich die Art und Weise, wie die Leute dazu tendierten, über Viralität nachzudenken. Wenn Sie die Grundzüge eines sozialen Netzwerks gebaut haben, wie es die Leute bei Bebo, Tagged, Bebo, Hi5, MySpace getan haben, wuchsen Sie im Allgemeinen Ihr Netzwerk, indem Sie die Leute dazu brachten, ihre Freunde per E-Mail einzuladen. In den frühen Tagen baten Sie die Leute tatsächlich, die E-Mail-Adressen ihrer Freunde einzugeben, und normalerweise gaben sie etwa 5-10 E-Mails ein, da es mühsam war. Es stellte sich heraus, dass, wenn Sie sie dazu bringen konnten, ihr Adressbuch von Hotmail oder Yahoo Mail zu importieren, indem Sie sie nach einer E-Mail/Passwort-Kombination fragten und ihr Postfach durchsuchten, Sie die Anzahl der Einladungen auf 200+ steigern konnten. Natürlich würde jeder Viralitätsfaktor, den Sie hatten, eine 20-fache Steigerung oft über die Spitze bringen. Der Nachteil ist, dass Sie im Allgemeinen Ihre Konversionsrate senken würden, weil Sie tote E-Mails versenden würden. Schließlich würden alle E-Mail-Anbieter beginnen, Sie als Spam zu kennzeichnen. Aber für ~10 Jahre funktionierte die glorreiche E-Mail-Einladungsschleife, und viele große Produkte wurden gebaut – einschließlich letztendlich der großen Gewinner, Facebook und LinkedIn. KETTENBRIEFE UND WARUM SPAM-SCHLEIFEN FEHLER Sie wissen vielleicht, dass es vor über hundert Jahren ein Konzept eines Kettenbriefs gab, bei dem die Leute tatsächlich Briefe per Post aneinander schickten. Jeder Kettenbrief hatte eine Liste anderer Adressen, und er sagte Ihnen, dass, wenn Sie ihnen einen Nickel zuschicken und sich dann auch auf die Liste setzen, dann würden letztendlich alle reich werden, weil Sie im Laufe der Zeit eine exponentiell höhere Menge an Nickels von den Leuten erhalten würden. Das war tatsächlich so ein großes Problem, dass die Post schließlich illegal gemacht werden musste, da es ihre Lieferung überflutete. Aber natürlich werden Kettenbriefe mathematisch scheitern. Der Grund ist einfach, nämlich die Sättigung. Wenn Sie eine virale Schleife haben und bei jedem Durchgang 200 Personen einladen, werden Sie irgendwann nach einer Reihe von Generationen Ihren Zielmarkt vollständig sättigen. Wenn Sie die Mathematik machen, sobald Sie 5 Runden von 200+ Einladungen überschreiten, haben Sie bereits jeden Menschen auf dem Planeten und mehr erreicht. Also treffen Sie schließlich immer wieder die gleichen Leute. Natürlich wird die Antwortrate sinken. Warum? 1) Sie haben sie bereits angemeldet, in diesem Fall kann diese Einladung nicht konvertieren. 2) Oder alternativ wurden sie zuvor eingeladen, sind aber nicht interessiert und interagieren nicht. In jedem Fall neigt die Antwortrate dazu, im Laufe der Zeit zu sinken. Wenn die Antwortrate sinkt und Ihr Produkt nicht retentiv ist, dann haben Sie mathematisch gesehen nur einen großen Anstieg neuer Nutzer geschaffen, der eine Zeit lang gut aussieht, aber dann bedeutet dieser Mangel an Retention, dass Ihre Gesamtzahl aktiver Nutzer ein winziger Bruchteil neuer Nutzer ist. Das ist der Grund, warum einige hochgradig tragfähige Produkte letztendlich den Sprung über die Haie machen. In der Vergangenheit habe ich einige dieser Metriken aufgelistet, um anzuzeigen, dass ein Produkt klebrig sein wird: 1) Kohorten-Retention-Kurven, die abflachen (Klebrigkeit) 2) Aktive/Nutzer > 25% (validiert TAM) 3) Power-User-Kurve, die ein Lächeln zeigt – mit einer großen Konzentration engagierter Nutzer (Sie wachsen aus diesem starken Kern heraus) 3) Viralitätsfaktor >0,5 (ausreichend, um andere Kanäle zu verstärken) 4) dau/mau > 50% (es ist Teil einer täglichen Gewohnheit) 5) Markt-zu-Markt (oder Logo-zu-Logo, wenn SaaS) Vergleich, bei dem dichtere/ältere Netzwerke im Laufe der Zeit eine höhere Engagementrate haben (Netzwerkeffekte) 6) D1/D7/D30, die 60/30/15 überschreiten (tägliche Häufigkeit) 7) Umsatz- oder Aktivitätserweiterung pro Nutzer über die Zeit – zeigt tiefere Engagements/Habit-Bildung an 8) >60% organische Akquisition mit echtem Maßstab (besser, null CAC zu haben) 9) Für Abonnements >65% jährliche Retention (zahlende Nutzer bleiben) 10) >4x jährliche Wachstumsrate über die Topline-Metriken Diese sollen nicht erschöpfend sein, aber sie sind alles starke Indikatoren dafür, dass, wenn ein Produkt viele virale Nutzer generieren kann, genug vorhanden ist, dass es bleibt. Wenn nicht, wird der Anstieg schließlich verschwinden. Die Tatsache, dass Sie eine Produkt-Markt-Passung benötigen, ist einer der Gründe, warum Sie manchmal von hochgradig viralen Apps hören, die dann aus dem öffentlichen Bewusstsein verschwinden. Sie können tatsächlich einen sehr hohen Viralitätsfaktor oder hohe Mundpropaganda haben und manchmal können Sie ihn sogar konstruieren. Aber es ist fast so, als hätte man einen großen Bang-Launch oder einen Super Bowl-Werbespot oder so etwas. Sie erhalten einen riesigen Anstieg und es ist eine Zeit lang großartig, aber unvermeidlich, es sei denn, Ihr Verhältnis aktiver Nutzer zu Anmeldungen ist sehr hoch, bedeutet das, dass Sie sie schließlich verlieren werden. Das war letztendlich das Ergebnis vieler der Apps, die während Web 2.0 oder während der Facebook-Plattform-Ära erstellt wurden. Sie hörten von viel Viralität und potenziell Millionen von Nutzern oder sogar Hunderten von Millionen von Nutzern, und manchmal geschah dies schnell. Aber vieles davon waren Menschen, die virale Schleifen konstruierten. Und als diese Nutzer die App aufgrund mangelnder Klebrigkeit verließen, konnten diese viralen Schleifen konstruiert werden, um zu versuchen, sie immer wieder zurückzugewinnen. Die überwiegende Mehrheit dieser viralen Apps wurde tatsächlich nicht zu erfolgreichen Unternehmen, weshalb ich- Obwohl ich weiterhin sehr interessiert an der Fähigkeit von Teams bin, Wachstumshacks zu erstellen. Natürlich liegt mir auch viel an ihrer Fähigkeit, tatsächlich Nutzer zu halten. -- Okay! Das ist es fürs Erste. Mehr Brain Dump später :)