Các công ty khởi nghiệp thì khó. Trẻ con thì khó. Điều gì xảy ra khi bạn có cả hai trong một cuộc chạy nước rút a16z? Một câu chuyện đáng yêu về Philipp tại Nexxa. Chúc mừng!!

BRAINDUMP VỀ VÒNG VIRAL #1 Thời kỳ vàng của Web 2.0 (~2005-2010) là một thời điểm đặc biệt cho các sản phẩm viral, được thiết kế một cách có hệ thống để tiếp cận hàng triệu người. Vào thời điểm đó, mọi người đang xây dựng những phiên bản đầu tiên của những thứ mà chúng ta coi là hiển nhiên: Mạng xã hội, nền tảng do người dùng tạo ra, sản phẩm hợp tác tại nơi làm việc, ứng dụng nhắn tin, v.v. Trong thời gian này, ngành công nghiệp đã phát triển một hiểu biết toàn diện và có hệ thống về việc tạo ra các vòng viral. Có sự đo lường, thử nghiệm A/B và các phương trình cần phải được thỏa mãn. Các sản phẩm được tối ưu hóa và tối ưu hóa, kỹ thuật hóa sự lan tỏa. Và một số sản phẩm thành công nhất trong số này cuối cùng đã phát triển đến hàng tỷ người dùng và trở thành những cái tên quen thuộc. Rồi đột nhiên, mọi thứ kết thúc. Và thật buồn cười, những người thành công trong việc tạo ra các sản phẩm viral đều trở thành tỷ phú, hoặc nếu họ không tạo ra các công ty thành công, nhiều người đã trở thành giám đốc điều hành FAANG hoặc nhà đầu tư VC. Cuối cùng, tất cả kiến thức xung quanh việc xây dựng sự lan tỏa gần như đã bị mất. Điều này xảy ra khi Web 2.0 kết thúc và kỷ nguyên di động bắt đầu. Tôi nghĩ rằng có thể tốt nếu viết ra một bản ghi chú đầy đủ về mọi thứ mà tôi đã học được về các vòng viral trong thời gian này, vì nó vẫn tiếp tục có liên quan, mặc dù các cơ chế và chiến thuật xung quanh nó vẫn tiếp tục thay đổi. Tuy nhiên, lý thuyết tổng thể vẫn giống nhau, và tôi nghĩ nó có thể được mở rộng vào các nền tảng công nghệ và kênh tiếp thị trong tương lai. Nó cũng có một mức độ áp dụng cao cho sự Tăng trưởng Dựa trên Sản phẩm của thời đại này, tất cả các luồng chia sẻ của các ứng dụng AI thế hệ mới, và các chương trình giới thiệu vẫn tồn tại trong mọi sản phẩm thị trường/thương mại điện tử. Với những ghi chú này, tôi dự định đề cập đến một loạt các ý tưởng và chủ đề khác nhau: - Các vòng viral đơn giản hoạt động, nhưng sau đó nhanh chóng tan rã. - Hệ số viral và cách tính toán nó. - Cách thực sự phân tích một vòng viral từng bước và tối ưu hóa - Điều gì làm tăng hệ số viral, và điều gì làm giảm nó? - Cách cải thiện hệ số viral - Các nghiên cứu trường hợp như chia sẻ nội dung, luồng mời, vòng giới thiệu, vòng hợp tác, v.v. - Cách giữ chân người dùng thúc đẩy sự tăng trưởng viral. - Làm thế nào để bạn kết hợp giữ chân vào tính toán hệ số viral của bạn - Tại sao người dùng mới mời nhiều người hơn so với những người hiện có. - Cách nghĩ về truyền miệng so với sự lan tỏa được thiết kế. - Cách nghĩ về tiếp thị trả phí, SEO, mạng xã hội, và tác động của các kênh khác đến hệ số viral. - Tại sao di động cuối cùng đã giết chết các vòng viral cổ điển. - Những loại vòng viral nào hoạt động trong thời đại hiện đại - ... và nhiều hơn nữa Nếu bạn có suy nghĩ và câu hỏi, hãy hỏi. Hy vọng rằng cuối cùng tôi sẽ biến điều này thành một PDF lớn hoặc một cái gì đó mà mọi người có thể đọc nếu họ quan tâm. Hoặc có thể là một bài thuyết trình nếu chúng ta có một công cụ tạo bài thuyết trình từ văn bản dài sang PowerPoint AI nào đó một ngày nào đó thực sự tốt :) TĂNG TRƯỞNG VIRAL NHƯ MỘT PHƯƠNG TRÌNH Thường thì khi hầu hết mọi người nói về sự tăng trưởng viral, họ có nghĩa là điều gì đó ngớ ngẩn (và không bền vững), như việc tweet một video thật tuyệt mà sau đó được chia sẻ nhiều lần và tạo ra lưu lượng truy cập đến sản phẩm của bạn. Đó không phải là điều tôi đang nói đến. Thay vào đó, vòng viral mà tôi đang nói đến được thiết kế vào một sản phẩm, với các tính năng mời, gán thẻ, liên kết giới thiệu, và v.v. Những loại vòng viral này có những đặc tính thú vị: - nó có thể đo lường và theo dõi - nó có thể được cải thiện bằng các quyết định sản phẩm - toán học áp dụng cho bất kỳ hình thức virality nào dựa trên sản phẩm (mời, nội dung chia sẻ, chương trình giới thiệu, v.v.) Điều đầu tiên là cố gắng đo lường hệ số viral. Hệ số viral là một tỷ lệ đơn giản -- thí nghiệm tư duy thông thường là nếu bạn đưa 100 người dùng vào sản phẩm của bạn, và những người dùng đó mời và cuối cùng đăng ký 150 người dùng, thì những người đó sẽ đăng ký 225 người dùng và cứ thế. Đây là một luồng mời viral, và hệ số viral của bạn trong trường hợp này sẽ là 1.5 (hiếm khi thấy trong thế giới thực). Mặt khác, nếu 100 người dùng của bạn cuối cùng đăng ký 50 người bạn của họ, những người sau đó đăng ký 25, thì hệ số viral của bạn là 0.5. Khi nó <1 thì vòng viral của bạn cuối cùng sẽ ngừng hoạt động. Rất chính xác, hệ số viral là một TỶ LỆ. Mẫu số là số lượng người dùng trong một nhóm có thời gian (như tất cả những người đã đăng ký từ ngày X đến ngày Y), và tử số là số lượng người dùng mà họ cuối cùng đã đăng ký thông qua các vòng viral từ nhóm đó. Hãy sử dụng một ví dụ để làm cho nó cụ thể. NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP: CHIA SẺ NỘI DUNG Một hình thức vòng viral rất phổ biến có một ứng dụng cho phép người dùng tạo ra điều gì đó thật tuyệt (có thể là với AI hoặc bộ lọc ảnh hoặc khác). Sau khi người dùng tạo ra điều gì đó, họ muốn chia sẻ nó, vì vậy tự nhiên một liên kết được cung cấp. Một số người dùng mới nhận được liên kết này, xem nội dung, và một phần nhỏ % trong số những người này đăng ký để tạo nội dung của riêng họ. Về cơ bản, đây là những gì các ứng dụng video và ảnh thế hệ mới làm (như Sora). Nhưng đây cũng là vòng viral đã làm cho Instagram thành công với các bộ lọc ảnh hoặc đã làm cho blogging trở nên phổ biến. Sau tất cả, khi bạn tạo ra một loại nội dung nào đó, bạn tự nhiên muốn chia sẻ nó với mọi người, nhưng những người đó tự nhiên có thể muốn tham gia vào nữa. Vì vậy, về mặt khái niệm, bạn có thể hiểu vòng cười, nhưng câu hỏi là, bạn có thể làm gì với nó để tối ưu hóa? Để làm cho nó có hệ thống, bạn muốn theo dõi nó. Khi ai đó tạo ra một video thế hệ, bạn muốn theo dõi mọi thứ qua cấu trúc URL: productdotcom/vid/[video ID]?sharer_id=[sharer] (tất nhiên, userID của bạn được mã hóa dưới dạng sharer id mỗi khi bạn chia sẻ) Bây giờ khi bạn chia sẻ nó qua email, hoặc nhắn tin hoặc bất cứ điều gì, nếu một người được mời nhận được liên kết, xem video, và sau đó đăng ký, bạn nên lưu trữ ID của người chia sẻ cùng với hàng đăng ký của người dùng. Vì vậy, hãy tưởng tượng bạn sẽ lưu trữ những thứ thông thường: - id - email - mật khẩu - tên - sharer_id <-- đây là người đã khiến lời mời này xảy ra Bây giờ khi bạn nhìn vào các hàng và hàng người dùng trong bảng này, đôi khi ID chia sẻ sẽ để trống nếu người dùng đó chỉ xuất hiện và đăng ký một mình. Tuy nhiên, nếu họ là một phần của vòng viral, thì ID chia sẻ của họ sẽ chỉ đến một người dùng khác đã tồn tại trong bảng. Để tính toán hệ số viral, bạn sau đó lấy một nhóm người dùng, ví dụ, những người đã tham gia cách đây 3 tháng. Giả sử rằng có 100 người trong số này. Sau đó, điều bạn làm là lấy danh sách ID đó và hỏi cơ sở dữ liệu xem những ID đó xuất hiện bao nhiêu lần dưới dạng ID chia sẻ trong các đăng ký mới xảy ra sau đó? Giả sử đó là 50. Sau đó, hệ số viral của bạn tại thời điểm đó là 50/100=0.5. Còn những người dùng có ID chia sẻ để trống thì sao? Tôi đôi khi nghĩ về những người dùng chỉ xuất hiện như "Người dùng Gen 1" hoặc "Người dùng trên đường" và bạn nên loại bỏ những người này khỏi tính toán hệ số viral của bạn. Thay vào đó, điều thú vị là so sánh tỷ lệ giữa người dùng Gen 3 và Gen 2. Hoặc thực sự, Gen N+1 và N, miễn là N không phải là 1. Hóa ra tỷ lệ này thực sự có xu hướng ổn định khá tốt theo thời gian. CÁC CÂU HỎI LỚN Làm điều này với sản phẩm của bạn, sau đó bạn sẽ hỏi, "Wow, điều này thật tuyệt, nhưng làm thế nào để tôi làm cho con số này tăng lên?" và đặc biệt, "Làm thế nào để tôi làm cho con số này vượt qua 1?" Đây là câu hỏi đúng để hỏi. Ngay khi bạn nhận ra những động lực này, bạn sẽ nhận ra rằng bạn có thể thực hiện các thay đổi sản phẩm để tăng hệ số viral của mình để sản phẩm của bạn trở nên viral hơn. Ví dụ, có thể bạn nên yêu cầu người dùng mới mời khi họ lần đầu tiên vào, hoặc bạn nên làm cho việc mời mọi người dễ dàng hơn vì có một liên kết mà bạn có thể sao chép và dán hoặc một thay đổi cơ học khác làm tăng hệ số viral. Đây là một trong những hiểu biết cốt lõi mà bạn có thể đo lường hệ số viral và rằng bạn thực sự có thể thực hiện các thay đổi sản phẩm để tăng nó. Bởi vì bạn có thể theo dõi và tính toán tỷ lệ này, điều này có nghĩa là bạn có thể dán nó lên một bảng điều khiển nữa. Như tôi đã mô tả, thật dễ dàng để theo dõi, miễn là bạn mã hóa ID người dùng vào URL được chia sẻ. Tất nhiên, ngay khi bạn có thể tính toán nó, điều tiếp theo là có thể tối ưu hóa nó vì sau đó bạn có thể thực hiện các thử nghiệm A/B để xem liệu nhiều người có chia sẻ hơn, và họ có chia sẻ nhiều hơn không? Họ có chia sẻ với nhiều người hơn không? Và đối với những người nhận liên kết tăng trưởng, tỷ lệ phần trăm trong số họ chuyển đổi là bao nhiêu, và làm thế nào để bạn làm cho tỷ lệ chuyển đổi đó cao hơn. Điều này tồn tại trong cuốn sách nấu ăn của tất cả các cách khác nhau mà bạn có thể tối ưu hóa hệ số viral của mình. Khía cạnh cuối cùng của ý tưởng vòng viral mà mạnh mẽ là nó thực sự rất có thể tổng quát hóa. Đó là lý do tại sao tất cả những điều này lại mạnh mẽ cho thời đại hiện đại của Tăng trưởng Dựa trên Sản phẩm. Miễn là bạn đang nói về việc một nhóm người dùng có thể tạo ra một nhóm người dùng khác, thì tất nhiên quá trình tăng trưởng này có thể là vì họ đang mời những người khác. Nó có thể là vì họ đang chia sẻ một liên kết nội dung mà sau đó khiến người khác đăng ký. Hoặc nó có thể là một chương trình giới thiệu hoặc nhiều chiến thuật khác khiến một người dùng mời một người khác. Điều này có nghĩa là ở cốt lõi, có rất nhiều khả năng áp dụng qua các kênh và chiến lược tiếp thị. CÁC CÁCH THAY THẾ ĐỂ TÍNH TOÁN HỆ SỐ VIRAL Khi bạn hỏi Internet cách tính toán hệ số viral, nó đưa cho bạn một cái gì đó hơi khác, trông giống như thế này: HỆ SỐ VIRAL = # LỜI MỜI x % TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI Định nghĩa này đã tồn tại một thời gian dài. Tuy nhiên, nó có khuyết điểm vì không phải tất cả các vòng viral đều tồn tại dưới dạng một loại lời mời. Thay vào đó, chúng ta thấy các luồng chia sẻ, luồng hợp tác, giới thiệu, và nhiều biến thể khác. Tôi cũng nghĩ rằng mặc dù nó đúng về mặt cơ học, vì việc tăng số lượng lời mời và tăng tỷ lệ chuyển đổi tự nhiên giúp hệ số viral của bạn. Nó không nắm bắt được thực tế rằng điều bạn thực sự muốn biết là tỷ lệ này giữa hai nhóm người dùng. CÁC VÒNG VIRAL VÀ CÁC VÒNG SPAM Cũng có một mặt tối của việc chỉ cố gắng tăng các biến số này: Phiên bản đơn giản hơn của phương trình này khiến bạn nghĩ về cách làm sao để spam càng nhiều càng tốt. Làm thế nào để chúng tôi khiến người dùng mời càng nhiều bạn bè của họ càng tốt? Điều này khuyến khích việc thúc đẩy người dùng mời, thúc đẩy họ mời nhiều người, và sau đó cho các lời mời trở thành spam theo cách mà có tỷ lệ chuyển đổi cao. Quay trở lại thời kỳ Web 2.0, thực sự đây là cách mà mọi người thường nghĩ về sự lan tỏa. Nếu bạn đã xây dựng những điều cơ bản của một mạng xã hội như những người tại Bebo, Tagged, Bebo, Hi5, MySpace đã làm, bạn thường phát triển mạng lưới của mình dựa trên việc khiến mọi người mời bạn bè của họ qua email. Trong những ngày đầu, bạn thực sự sẽ yêu cầu mọi người nhập địa chỉ email của bạn bè họ, và thường họ sẽ nhập khoảng 5-10 email vì điều đó thật tẻ nhạt. Hóa ra nếu bạn có thể khiến họ nhập danh bạ của họ từ Hotmail hoặc Yahoo Mail, bằng cách yêu cầu họ một tổ hợp email/mật khẩu, sau đó quét hộp thư đến của họ, bạn có thể đẩy số lượng lời mời lên 200+. Tất nhiên, bất kỳ hệ số viral nào bạn có, một sự gia tăng 20x thường sẽ đưa bạn vượt qua đỉnh. Nhược điểm là bạn sẽ thường làm giảm tỷ lệ chuyển đổi của mình vì bạn đang gửi email đến những địa chỉ chết. Cuối cùng, tất cả các nhà cung cấp email sẽ bắt đầu gán nhãn bạn là spam. Nhưng trong khoảng ~10 năm, vòng mời qua email tuyệt vời đã hoạt động, và nhiều sản phẩm lớn đã được xây dựng -- bao gồm cuối cùng là những người chiến thắng lớn, Facebook và Linkedin. THƯ CHUYỂN VÀ TẠI SAO CÁC VÒNG SPAM THẤT BẠI Bạn có thể biết rằng hơn một trăm năm trước, có một khái niệm về thư chuyển, nơi mọi người viết thư thực gửi cho nhau. Mỗi thư chuyển sẽ có một danh sách các địa chỉ khác, và nó sẽ nói với bạn rằng nếu bạn gửi một đồng xu cho họ, và sau đó cũng thêm tên của bạn vào danh sách, thì cuối cùng mọi người sẽ trở nên giàu có vì bạn sẽ nhận được một số lượng đồng xu ngày càng cao từ mọi người theo thời gian. Điều này thực sự là một vấn đề lớn đến nỗi cuối cùng bưu điện đã phải làm cho nó bất hợp pháp vì nó làm ngập tất cả các dịch vụ giao hàng của họ. Nhưng tất nhiên, về mặt toán học, các thư chuyển sẽ thất bại. Lý do rất đơn giản, đó là sự bão hòa. Nếu bạn có một vòng viral và bạn mời 200 người mỗi lần, cuối cùng sau một số thế hệ, bạn sẽ hoàn toàn bão hòa thị trường mục tiêu của mình. Nếu bạn làm toán, một khi bạn vượt qua 5 vòng mời 200+, thì bạn đã chạm đến mọi người trên hành tinh và hơn thế nữa. Vì vậy, cuối cùng, tự nhiên, bạn chỉ đang chạm đến cùng một người nhiều lần. Tự nhiên, tỷ lệ phản hồi sẽ giảm xuống. Tại sao? 1) Bạn đã đăng ký họ rồi, trong trường hợp đó lời mời đó không thể chuyển đổi. 2) Hoặc, thay vào đó, họ đã được mời trước đó, nhưng họ không quan tâm và không tương tác. Dù bằng cách nào, tỷ lệ phản hồi có xu hướng giảm theo thời gian. Nếu tỷ lệ phản hồi giảm và sản phẩm của bạn không giữ chân được, thì về mặt toán học, tất cả những gì bạn đã làm là tạo ra một đợt tăng lớn về người dùng mới trông có vẻ tốt trong một thời gian, nhưng sau đó sự thiếu giữ chân có nghĩa là tổng số người dùng hoạt động của bạn cuối cùng trở thành một phần nhỏ của người dùng mới. Đây là lý do tại sao một số sản phẩm có khả năng cao lại nhảy qua cá mập. Trong quá khứ, tôi đã liệt kê một số chỉ số này để chỉ ra rằng một sản phẩm sẽ bám dính: 1) đường cong giữ chân nhóm phẳng (tính bám dính) 2) actives/reg > 25% (xác thực TAM) 3) đường cong người dùng mạnh cho thấy một nụ cười -- với một sự tập trung lớn của người dùng tham gia (bạn phát triển từ lõi mạnh này) 3) hệ số viral >0.5 (đủ để khuếch đại các kênh khác) 4) dau/mau > 50% (nó là một phần của thói quen hàng ngày) 5) so sánh theo thị trường (hoặc theo logo, nếu SaaS) nơi các mạng dày đặc/cũ hơn có mức độ tham gia cao hơn theo thời gian (hiệu ứng mạng) 6) D1/D7/D30 vượt quá 60/30/15 (tần suất hàng ngày) 7) doanh thu hoặc hoạt động mở rộng trên cơ sở mỗi người dùng theo thời gian -- cho thấy sự tham gia sâu hơn / hình thành thói quen 8) >60% thu hút tự nhiên với quy mô thực (tốt hơn là không có CAC) 9) Đối với đăng ký, >65% giữ chân hàng năm (người dùng trả tiền đang giữ lại) 10) >4x tỷ lệ tăng trưởng hàng năm trên các chỉ số topline Những điều này không có ý định là đầy đủ, nhưng tất cả đều là những chỉ số mạnh mẽ rằng nếu một sản phẩm có thể tạo ra nhiều người dùng viral, thì có đủ điều đó để nó bám dính. Nếu không, thì cuối cùng đợt tăng sẽ biến mất. Thực tế là bạn cần sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường trở thành một trong những lý do tại sao đôi khi bạn nghe về những ứng dụng có khả năng viral cao mà sau đó biến mất khỏi nhận thức công chúng. Bạn thực sự có thể có một hệ số viral rất cao hoặc truyền miệng cao và đôi khi bạn thậm chí có thể thiết kế nó. Nhưng nó gần như giống như có một buổi ra mắt lớn hoặc có một quảng cáo Super Bowl hoặc điều gì đó như vậy. Bạn nhận được một đợt tăng lớn và điều đó thật tuyệt trong một thời gian, nhưng không thể tránh khỏi, trừ khi tỷ lệ người dùng hoạt động so với đăng ký của bạn rất cao, điều đó có nghĩa là bạn cuối cùng sẽ mất họ. Đây cuối cùng là kết quả của nhiều ứng dụng được tạo ra trong thời kỳ Web 2.0 hoặc trong thời kỳ nền tảng Facebook. Bạn đã nghe về rất nhiều sự lan tỏa và có thể hàng triệu người dùng hoặc thậm chí hàng trăm triệu người dùng, và đôi khi điều này xảy ra nhanh chóng. Nhưng nhiều điều này là những người kỹ sư vòng viral. Và khi những người dùng đó rời khỏi ứng dụng vì thiếu tính bám dính, những vòng viral này có thể được thiết kế để cố gắng thu hồi họ nhiều lần. Phần lớn các ứng dụng viral này thực sự không trở thành các doanh nghiệp thành công, đó là lý do tại sao - Mặc dù tôi vẫn rất quan tâm đến khả năng của các nhóm tạo ra các mẹo tăng trưởng. Tất nhiên, tôi cũng rất quan tâm đến khả năng của họ để thực sự giữ chân người dùng.