BRAINDUMP PADA LOOP VIRAL #1 Zaman keemasan Web 2.0 (~2005-2010) adalah waktu khusus untuk produk viral, yang direkayasa secara sistematis untuk menjangkau jutaan orang. Saat itu, orang-orang membangun versi pertama dari hal-hal yang kita anggap remeh: Jejaring sosial, platform buatan pengguna, produk tempat kerja kolaboratif, aplikasi perpesanan, dll. Selama waktu ini, industri mengembangkan pemahaman yang komprehensif dan sistematis tentang pembuatan loop virus. Ada pengukuran, pengujian A/B, dan persamaan yang perlu dipenuhi. Produk dioptimalkan dan dioptimalkan, viralitas rekayasa. Dan beberapa produk yang paling sukses akhirnya tumbuh menjadi miliaran pengguna dan menjadi nama yang dapat dikenali. Kemudian tiba-tiba, itu berakhir. Dan yang cukup lucu, orang-orang yang berhasil menciptakan produk viral semuanya menjadi miliarder, atau jika tidak membuat perusahaan yang sukses, banyak yang menjadi eksekutif FAANG atau investor VC. Akhirnya, semua pengetahuan seputar membangun viralitas pada dasarnya hilang. Ini terjadi saat Web 2.0 berakhir dan era seluler dimulai. Saya pikir mungkin bagus untuk menuliskan pembuangan otak lengkap dari semua yang saya pelajari tentang loop viral selama periode ini, karena itu terus relevan, meskipun mekanisme dan taktik di sekitarnya terus bergeser dan berubah. Namun teori keseluruhannya masih sama, dan saya pikir itu dapat diperluas ke platform teknologi dan saluran pemasaran masa depan. Ini juga memiliki tingkat penerapan yang tinggi untuk Pertumbuhan Yang Dipimpin Produk era ini, semua alur berbagi aplikasi AI gen, dan program rujukan yang masih ada di setiap pasar / produk e-niaga. Dengan catatan ini, saya berencana untuk membahas banyak ide dan topik yang berbeda: - Loop viral sederhana yang berfungsi, tetapi kemudian hancur dengan cepat. - Faktor virus dan cara menghitungnya. - Cara benar-benar memecah loop viral langkah demi langkah dan mengoptimalkan - Apa yang meningkatkan faktor virus, dan apa yang menurunkannya? - Cara meningkatkan faktor virus - Studi kasus seperti berbagi konten, alur undangan, loop rujukan, loop kolaborasi, dll. - Bagaimana retensi mendorong pertumbuhan virus. - Bagaimana Anda memasukkan retensi ke dalam perhitungan faktor virus Anda - Mengapa pengguna baru mengundang lebih banyak orang daripada yang sudah ada. - Bagaimana berpikir tentang dari mulut ke mulut vs. viralitas yang direkayasa. - Bagaimana berpikir tentang pemasaran berbayar, SEO, media sosial, dan efek saluran lain pada faktor viral. - Mengapa seluler akhirnya mematikan loop viral klasik. - Jenis loop viral apa yang berfungsi di era kontemporer - ... dan banyak lagi Jika Anda memiliki pemikiran dan pertanyaan, silakan tanyakan. Mudah-mudahan saya pada akhirnya akan mengubah ini menjadi PDF besar atau sesuatu yang dapat dibaca orang jika mereka tertarik. Atau mungkin dek jika kita memiliki semacam teks bentuk panjang ke alat AI gen dek PowerPoint suatu hari nanti yang sebenarnya bagus :) PERTUMBUHAN VIRUS SEBAGAI PERSAMAAN Biasanya ketika kebanyakan orang berbicara tentang pertumbuhan virus, mereka berarti sesuatu yang konyol (dan tidak tahan lama), seperti men-tweet video yang sangat keren yang kemudian dibagikan berkali-kali dan mengarahkan lalu lintas ke produk Anda. Bukan itu yang saya bicarakan. Sebaliknya, lingkaran viral yang saya bicarakan dirancang menjadi produk, dengan fitur undangan, penandaan, tautan rujukan, dan sebagainya. Jenis loop virus ini memiliki sifat yang menarik: - Terukur dan dapat dilacak - dapat ditingkatkan dengan keputusan produk - Matematika berlaku untuk segala bentuk viralitas berbasis produk (undangan, konten bersama, program rujukan, dll) Hal pertama adalah mencoba mengukur faktor virus. Faktor viralnya adalah rasio sederhana - eksperimen pemikiran yang biasa adalah bahwa jika Anda membawa 100 pengguna ke dalam produk Anda, dan pengguna tersebut mengundang dan akhirnya mendaftarkan 150 pengguna, maka mereka akan mendaftarkan 225 pengguna dan seterusnya. Ini adalah alur undangan viral, dan faktor viral Anda dalam hal ini adalah 1,5 (jarang terlihat di dunia nyata). Di sisi lain, jika 100 pengguna Anda akhirnya mendaftarkan 50 teman mereka, yang kemudian mendaftar 25, maka faktor viral Anda adalah 0,5. Ketika <1 maka loop viral Anda akhirnya berhenti bekerja. Sangat tepatnya, faktor virus adalah RATIO. Penyebut adalah # pengguna dalam kelompok terikat waktu (seperti semua orang yang mendaftar dari tanggal X hingga tanggal Y), dan pembilang adalah berapa banyak pengguna yang akhirnya mereka daftarkan melalui loop viral dari kelompok tersebut. Mari kita gunakan contoh untuk membuatnya konkret. STUDI KASUS: BERBAGI KONTEN Bentuk loop viral yang sangat umum memiliki aplikasi yang memungkinkan pengguna membuat sesuatu yang sangat keren (mungkin dengan AI atau filter foto atau lainnya). Setelah pengguna membuat sesuatu, mereka ingin membagikannya, jadi tentu saja tautan disediakan. Beberapa pengguna baru menerima tautan ini, melihat konten, dan beberapa % yang lebih kecil dari orang-orang ini mendaftar untuk membuat konten mereka sendiri. Pada intinya, inilah yang dilakukan aplikasi video dan foto generatif baru (seperti Sora). Tapi ini juga merupakan lingkaran viral yang sama yang membuat Instagram sukses dengan filter foto atau apa yang membuat blogging populer juga. Lagi pula, ketika Anda membuat beberapa jenis konten, Anda secara alami ingin membagikannya dengan orang-orang, tetapi orang-orang itu secara alami mungkin ingin berpartisipasi juga. Jadi secara konseptual, Anda mungkin memahami lingkaran senyum, tetapi pertanyaannya adalah, apa yang dapat Anda lakukan dengannya untuk mengoptimalkan? Untuk membuatnya sistematis, Anda ingin melacaknya. Saat seseorang membuat video generatif, Anda ingin melacak hal-hal melalui struktur URL: productdotcom/vid/[ID video]?sharer_id=[pembagi] (Tentu saja, userID Anda dikodekan sebagai ID pembagi setiap kali Anda berbagi) Sekarang ketika Anda membagikannya melalui email, atau pesan atau apa pun, jika undangan mendapatkan tautan, menonton video, dan kemudian mendaftar, Anda harus menyimpan ID pembagi di samping baris pendaftaran pengguna. Jadi bayangkan Anda akan menyimpan barang-barang biasa: -Id -Email -kata sandi -Nama - sharer_id <-- inilah yang menyebabkan undangan ini terjadi Sekarang, ketika Anda melihat baris dan baris pengguna dalam tabel ini, terkadang ID berbagi akan kosong jika pengguna tersebut baru saja muncul dan mendaftar sendiri. Namun, jika mereka adalah bagian dari perulangan viral, maka ID berbagi mereka akan mengarah ke beberapa pengguna lain yang sudah ada di tabel. Untuk menghitung faktor virus, Anda kemudian mengambil beberapa kelompok pengguna, misalnya, yang bergabung 3 bulan yang lalu. Katakanlah ada 100 dari orang-orang ini. Kemudian, yang Anda lakukan adalah mengambil daftar ID itu dan Anda bertanya kepada database berapa kali ID tersebut muncul sebagai ID bersama dalam pendaftaran baru yang terjadi setelahnya? Katakanlah itu 50. Maka faktor viral Anda pada saat itu adalah 50/100=0,5. Bagaimana dengan semua pengguna dengan ID pembagi kosong? Saya terkadang berpikir tentang pengguna yang hanya muncul sebagai "pengguna Gen 1" atau "pengguna onramp" dan Anda harus membuang orang-orang ini sebagai bagian dari perhitungan faktor viral Anda. Sebaliknya, yang menarik adalah membandingkan rasio pengguna Gen 3 dan Gen 2. Atau sungguh, Gen N+1 dan N, selama N bukan 1. Ternyata rasio ini sebenarnya cenderung stabil dengan cukup baik dari waktu ke waktu. PERTANYAAN BESAR Lakukan ini dengan produk Anda, maka Anda pasti akan bertanya, "Wow, ini keren, tetapi bagaimana cara membuat angka ini naik?" dan khususnya, "Bagaimana cara membuat angka ini melebihi 1?" Ini adalah pertanyaan yang tepat untuk ditanyakan. Begitu Anda menyadari dinamika ini, Anda akan menyadari bahwa Anda dapat melakukan perubahan produk untuk meningkatkan faktor viral tersebut sehingga produk Anda menjadi lebih viral. Misalnya, mungkin Anda harus meminta pengguna baru untuk mengundang saat mereka pertama kali masuk, atau Anda harus mempermudah mengundang orang karena ada tautan yang dapat Anda salin dan tempel atau beberapa perubahan mekanis lainnya yang meningkatkan faktor virus. Ini adalah salah satu wawasan inti bahwa Anda dapat mengukur faktor virus dan bahwa Anda benar-benar dapat membuat perubahan produk untuk meningkatkannya. Karena Anda dapat melacak dan menghitung rasio ini, ini berarti Anda juga dapat menempelkannya ke dasbor. Seperti yang saya jelaskan, mudah untuk melakukan pelacakan, selama Anda mengkodekan id pengguna ke dalam URL yang dibagikan. Tentu saja, segera setelah Anda dapat menghitungnya, hal selanjutnya adalah dapat mengoptimalkannya karena kemudian Anda dapat menjalankan tes A/B untuk melihat apakah lebih banyak orang berbagi, dan apakah mereka melakukan lebih banyak dari mereka? Apakah mereka berbagi dengan lebih banyak orang? Dan untuk orang-orang yang menerima tautan pertumbuhan, berapa persentase dari mereka yang berkonversi, dan bagaimana Anda membuat konversi itu lebih tinggi. Ini semacam ada dalam buku masak dari semua cara berbeda yang mungkin dapat Anda optimalkan faktor virus Anda. Aspek terakhir dari ide loop viral yang kuat adalah bahwa itu sebenarnya sangat dapat digeneralisasikan. Itulah sebabnya ini semua sangat kuat untuk era modern Pertumbuhan Yang Dipimpin oleh Produk. Selama Anda berbicara tentang kemampuan sekelompok pengguna untuk menghasilkan kelompok pengguna lain, maka tentu saja proses pertumbuhan itu mungkin karena mereka mengundang orang lain. Mungkin karena mereka membagikan tautan konten yang kemudian menyebabkan orang lain mendaftar. Atau mungkin program rujukan atau banyak taktik lain yang menyebabkan satu pengguna mengundang pengguna lain. Ini berarti bahwa pada intinya, akhirnya ada banyak penerapan di seluruh saluran dan strategi pemasaran. CARA ALTERNATIF UNTUK MENGHITUNG FAKTOR VIRUS Ketika Anda bertanya kepada Internet bagaimana cara menghitung faktor virus, itu memberi Anda sesuatu yang sedikit berbeda, yang terlihat lebih seperti ini: FAKTOR VIRAL = # UNDANG x % TINGKAT KONVERSI Definisi ini telah melayang di luar sana untuk waktu yang lama. Namun, itu cacat karena tidak semua loop viral ada sebagai jenis undangan. Sebagai gantinya, kami melihat alur berbagi, alur kolaborasi, rujukan, dan banyak variasi lainnya. Saya juga berpikir bahwa meskipun secara mekanis benar, karena meningkatkan jumlah undangan dan meningkatkan tingkat konversi secara alami memang membantu faktor virus Anda. Itu tidak menangkap fakta bahwa yang benar-benar ingin Anda ketahui adalah rasio antara dua kelompok pengguna ini. LOOP VIRAL DAN LOOP SPAM Ada juga sisi gelap dari sekadar mencoba meningkatkan variabel-variabel ini juga: Versi yang lebih sederhana dari persamaan ini mendorong Anda untuk berpikir tentang bagaimana menjadi spam sebaik mungkin. Bagaimana kita membuat pengguna mengundang teman mereka sebanyak mungkin? Ini semacam mendorong pengguna untuk mengundang, mendorong mereka untuk mengundang banyak orang, dan kemudian undangan menjadi spam sedemikian rupa sehingga ada tingkat konversi yang tinggi. Kembali ke era Web 2.0, ini sebenarnya adalah cara orang cenderung berpikir tentang viralitas. Jika Anda telah membangun jejaring sosial seperti yang dilakukan orang-orang di Bebo, Tagged, Bebo, Hi5, MySpace, Anda umumnya mengembangkan jaringan Anda berdasarkan membuat orang mengundang teman mereka melalui email. Pada hari-hari awal, Anda benar-benar meminta orang untuk mengetikkan alamat email teman mereka, dan biasanya mereka akan mengetik seperti 5-10 email karena itu membosankan. Ternyata jika Anda bisa membuat mereka mengimpor buku alamat mereka dari Hotmail atau Yahoo Mail, dengan meminta kombo email/kata sandi, lalu merayapi kotak masuk mereka, Anda dapat mendorong jumlah undangan menjadi 200+. Tentu saja faktor virus apa pun yang Anda miliki, peningkatan 20x akan sering menempatkan Anda di atas. Kelemahannya adalah Anda umumnya akan menurunkan tingkat konversi Anda karena Anda mengirim email email mati. Akhirnya, semua penyedia email akan mulai melabeli Anda sebagai spam. Tetapi selama ~10 tahun, lingkaran undangan email yang mulia berhasil, dan banyak produk besar dibangun - termasuk pada akhirnya pemenang besar, Facebook dan Linkedin. SURAT BERANTAI DAN MENGAPA LOOP SPAM GAGAL Anda mungkin tahu bahwa lebih dari seratus tahun yang lalu, ada konsep surat berantai di mana orang akan menulis surat siput yang sebenarnya satu sama lain. Setiap surat berantai akan memiliki daftar alamat lain, dan itu akan memberi tahu Anda bahwa jika Anda mengirim satu sen kepada mereka, dan kemudian juga menambahkan diri Anda ke daftar, maka pada akhirnya semua orang akan menjadi kaya karena Anda akan menerima jumlah nikel yang lebih tinggi secara eksponensial dari waktu ke waktu. Ini sebenarnya masalah besar sehingga akhirnya kantor pos harus membuatnya ilegal karena membanjiri semua pengiriman mereka. Tapi tentu saja, secara matematis, huruf berantai akan gagal. Alasannya sederhana, yaitu saturasi. Jika Anda memiliki putaran viral dan Anda mengundang 200 orang setiap kali bepergian, akhirnya setelah beberapa generasi, Anda akan benar-benar memenuhi target pasar Anda. Jika Anda melakukan perhitungan, setelah Anda melewati 5 putaran 200+ undangan, maka Anda telah memukul setiap manusia di planet ini dan banyak lagi. Jadi pada akhirnya, tentu saja, Anda hanya memukul orang yang sama berulang kali. Secara alami, tingkat respons akan turun. Mengapa? 1) Anda telah mendaftarkannya, dalam hal ini undangan tersebut tidak dapat dikonversi. 2) Atau, sebagai alternatif, mereka diundang sebelumnya, tetapi mereka tidak tertarik dan mereka tidak berinteraksi. Apa pun itu, tingkat respons cenderung menurun seiring waktu. Jika tingkat respons turun dan produk Anda tidak retensi, maka secara matematis semua yang Anda lakukan adalah menciptakan lonjakan besar pengguna baru yang terlihat bagus untuk sementara waktu, tetapi kemudian kurangnya retensi berarti bahwa jumlah total pengguna aktif Anda akhirnya menjadi sebagian kecil dari pengguna baru. Inilah sebabnya mengapa beberapa produk yang sangat layak akhirnya melompat hiu. Di masa lalu, saya telah membuat daftar beberapa metrik ini untuk menunjukkan bahwa suatu produk akan lengket: 1) kurva retensi kohort yang meratakan (lengket) 2) aktif/reg > 25% (memvalidasi TAM) 3) kurva pengguna yang kuat menunjukkan senyuman - dengan konsentrasi besar pengguna yang terlibat (Anda tumbuh dari inti yang kuat ini) 3) faktor virus >0,5 (cukup untuk memperkuat saluran lain) 4) dau/mau > 50% (itu adalah bagian dari kebiasaan sehari-hari) 5) perbandingan pasar-demi-pasar (atau logo-demi-logo, jika SaaS) di mana jaringan yang lebih padat/lama memiliki keterlibatan yang lebih tinggi dari waktu ke waktu (efek jaringan) 6) D1 / D7 / D30 yang melebihi 60/30/15 (frekuensi harian) 7) Ekspansi pendapatan atau aktivitas per pengguna dari waktu ke waktu -- menunjukkan keterlibatan / pembentukan kebiasaan yang lebih dalam 8) >akuisisi organik 60% dengan skala riil (lebih baik memiliki CAC nol) 9) Untuk berlangganan, >65% retensi tahunan (pengguna yang membayar menempel) 10) >4x tingkat pertumbuhan tahunan di seluruh metrik topline Ini tidak dimaksudkan untuk menjadi lengkap, tetapi semuanya adalah indikator kuat bahwa jika suatu produk dapat menghasilkan banyak pengguna viral, ada cukup banyak di sana sehingga akan melekat. Jika tidak, maka pada akhirnya lonjakan akan hilang. Fakta bahwa Anda membutuhkan kecocokan produk-pasar akhirnya menjadi salah satu alasan mengapa terkadang Anda mendengar tentang aplikasi yang sangat viral yang kemudian menghilang dari kesadaran publik. Anda sebenarnya dapat memiliki faktor virus yang sangat tinggi atau dari mulut ke mulut yang tinggi dan terkadang Anda bahkan dapat merekayasanya. Tapi ini hampir seperti melakukan peluncuran big bang atau memiliki iklan Super Bowl atau semacamnya. Anda mendapatkan lonjakan besar dan itu bagus untuk sementara waktu, tetapi mau tidak mau, kecuali rasio pengguna aktif Anda terhadap pendaftaran sangat tinggi, itu berarti Anda pada akhirnya akan kehilangan mereka. Ini pada akhirnya adalah hasil dari banyak aplikasi yang dibuat selama Web 2.0 atau selama era platform Facebook. Anda mendengar tentang banyak viralitas dan berpotensi jutaan pengguna atau bahkan ratusan juta pengguna, dan terkadang ini terjadi dengan cepat. Tapi banyak dari ini adalah orang-orang yang merekayasa loop virus. Dan karena pengguna tersebut meninggalkan aplikasi karena kurangnya lengket, loop viral ini dapat direkayasa untuk mencoba dan mendapatkannya kembali berulang kali. Sebagian besar aplikasi viral ini tidak benar-benar menjadi bisnis yang sukses, itulah sebabnya- Meskipun saya tetap sangat tertarik dengan kemampuan tim untuk membuat peretasan pertumbuhan. Tentu saja, saya juga sangat peduli dengan kemampuan mereka untuk benar-benar mempertahankan pengguna. -- Oke! Itu saja untuk saat ini. Lebih banyak pembuangan otak nanti :)