Dla rosnącej części populacji religia, rodzina i autorytet instytucjonalny przestają być silnymi nośnikami znaczenia. Zamiast tego ludzie odnajdują tożsamość, przynależność i cel w aktywach finansowych. Kiedy społeczność staje się częścią tego, kim jesteś, nabiera świętych cech: posiadacze nie sprzedają, kupują więcej, a co najważniejsze, ewangelizują. Tradycyjne modele mają trudności z wyceną tego, ponieważ nie jest to aktywo rządzone użytecznością. To tożsamość. To przekonanie.