Для дедалі більшої частини населення релігія, сім'я та інституційна влада більше не є міцними вмістилищами значень. Натомість люди знаходять ідентичність, приналежність і мету у фінансових активах. Коли спільнота стає частиною того, ким ти є, вона набуває священних якостей: власники не продають, вони купують більше і, що найважливіше, євангелізують. Традиційним моделям важко це оцінити, тому що це не актив, який регулюється корисністю. Це ідентичність. Це віра