Kasvavalle osalle väestöä uskonto, perhe ja institutionaalinen luottamus eivät enää toimi vahvoina merkitysten säiliöinä. Sen sijaan ihmiset löytävät identiteetin, kuulumisen ja tarkoituksen rahoitusvaroista. Kun yhteisöstä tulee osa sitä, kuka olet, se saa pyhiä ominaisuuksia: haltijat eivät myy, he ostavat enemmän ja mikä tärkeintä, evankelioivat. Perinteisillä malleilla on vaikeuksia arvostaa tätä, koska se ei ole hyödyn hallitsema omaisuuserä. Se on identiteetti. Se on uskomus