L'économie comportementale a longtemps reconnu cette dynamique : la satisfaction dépend moins des conditions absolues que de la manière dont les résultats répondent ou dépassent les attentes. Aujourd'hui, ces attentes sont souvent déçues. Considérons deux personnes : l'une avec 10 millions de dollars qui perd 1 million du jour au lendemain, et l'autre avec 50 000 dollars qui gagne 10 000 dollars. La première personne est toujours de loin plus riche, mais probablement moins heureuse, car sa situation s'est détériorée par rapport à ce qu'elle attendait. La deuxième personne, en revanche, se sent satisfaite, puisque ses circonstances se sont améliorées au-delà de ce qu'elle anticipait. Le bonheur dépend non pas de la richesse elle-même, mais de la direction du changement.