Atferdsøkonomi har lenge anerkjent denne dynamikken: tilfredshet avhenger mindre av absolutte forhold enn av om resultatene oppfyller eller overgår forventningene. I dag blir disse forventningene ofte ikke oppfylt. Tenk på to personer – en med 10 millioner dollar som taper 1 million dollar over natten, og en annen med 50 000 dollar som tjener 10 000 dollar. Den første personen er fortsatt mye rikere, men sannsynligvis ulykkeligere, fordi situasjonen deres har forverret seg i forhold til det de forventet. Den andre personen føler seg i mellomtiden fornøyd, siden omstendighetene deres har forbedret seg utover det de forventet. Lykke avhenger ikke av rikdom i seg selv, men av endringens retning.