Generace Z možná pije méně, ale není to proto, že by se honila za wellness trendy. Podle zprávy Rabobank jsou největším důvodem peníze. Skupina lidí ve věku 21 až 28 let představuje pouze 3,6 % prodeje alkoholu v USA, což je mnohem méně než u předchozích generací ve stejném věku. Rostoucí nájmy, nafouknuté ceny potravin a stagnující mzdy vytvořily jeden z nejtěžších finančních startovních bodů za poslední desetiletí. Poplatky za ochutnávku vín v místech, jako je Napa, se vyšplhaly z přibližně 15 USD až na 60 USD, což z alkoholu činí luxus pro mnohé v této věkové skupině. Pro některé je nyní víno vyhrazeno spíše pro zvláštní příležitosti než pro běžný nákup. Tento posun nechal odvětví přemýšlet, zda se jedná o trvalou změnu, nebo o dočasný pokles. Generální ředitel společnosti Brown-Forman Lawson Whiting věří, že je to to druhé. Očekává, že pitné návyky generace Z se zlepší s růstem jejich příjmů, podobně jako u minulých generací. Údaje Rabobank ukazují, že výdaje na alkohol prudce rostou po dosažení věku 35 let. Lídři v oboru jsou optimističtí, že s dospíváním generace Z budou více investovat do prémiových nápojů. Prozatím se tato generace zaměřuje na finanční stabilitu před častými nákupy alkoholu.