Thế hệ Gen Z có thể uống ít hơn, nhưng không phải vì họ đang theo đuổi các xu hướng sức khỏe. Theo một báo cáo của Rabobank, lý do lớn nhất là tiền bạc. Nhóm tuổi từ 21 đến 28 chỉ chiếm 3,6% doanh số bán rượu ở Mỹ, thấp hơn nhiều so với các thế hệ trước ở cùng độ tuổi. Giá thuê nhà tăng, giá thực phẩm tăng cao và mức lương không thay đổi đã tạo ra một trong những điểm khởi đầu tài chính khó khăn nhất trong nhiều thập kỷ. Phí nếm rượu ở những nơi như Napa đã tăng từ khoảng 15 đô la lên tới 60 đô la, khiến rượu trở thành một món hàng xa xỉ đối với nhiều người trong độ tuổi này. Đối với một số người, rượu vang giờ đây chỉ được dành cho những dịp đặc biệt thay vì là một món hàng mua thường xuyên. Sự thay đổi đó đã khiến ngành công nghiệp tự hỏi liệu đây có phải là một sự thay đổi lâu dài hay chỉ là một sự sụt giảm tạm thời. Giám đốc điều hành của Brown-Forman, Lawson Whiting, tin rằng đây là trường hợp thứ hai. Ông dự đoán thói quen uống rượu của Gen Z sẽ tăng lên khi thu nhập của họ tăng, giống như các thế hệ trước. Dữ liệu của Rabobank cho thấy chi tiêu cho rượu tăng mạnh sau tuổi 35. Các nhà lãnh đạo ngành công nghiệp lạc quan rằng khi Gen Z trưởng thành, họ sẽ đầu tư nhiều hơn vào các loại đồ uống cao cấp. Hiện tại, sự tập trung của thế hệ này vào sự ổn định tài chính hơn là việc mua rượu thường xuyên đang định hình lại thị trường.