Generation Z kanske dricker mindre, men det beror inte på att de jagar hälsotrender. Enligt en rapport från Rabobank är den största anledningen pengar. Gruppen 21 till 28 år står för bara 3,6 % av alkoholförsäljningen i USA, vilket är mycket mindre än tidigare generationer i samma ålder. Stigande hyror, uppblåsta livsmedelspriser och stagnerande löner har skapat en av de tuffaste ekonomiska utgångspunkterna på decennier. Avgifterna för vinprovning på platser som Napa har stigit från cirka 15 dollar till så högt som 60 dollar, vilket gör alkohol till en lyx för många i denna åldersgrupp. För vissa är vin nu reserverat för speciella tillfällen snarare än ett vanligt köp. Det skiftet har fått branschen att undra om detta är en bestående förändring eller en tillfällig dipp. Brown-Formans vd Lawson Whiting tror att det är det senare. Han förväntar sig att Generation Z:s dryckesvanor kommer att öka i takt med att deras inkomster växer, precis som tidigare generationer. Rabobanks data visar att alkoholutgifterna ökar kraftigt efter 35 års ålder. Branschledare är optimistiska om att när Gen Z mognar kommer de att investera mer i premiumdrycker. För närvarande håller generationens fokus på finansiell stabilitet framför frekventa alkoholinköp på att omforma marknaden.