Pokolenie Z może pić mniej, ale nie dlatego, że goni za trendami zdrowotnymi. Zgodnie z raportem Rabobank, największym powodem są pieniądze. Grupa wiekowa 21-28 lat stanowi zaledwie 3,6% sprzedaży alkoholu w USA, znacznie mniej niż poprzednie pokolenia w tym samym wieku. Rosnące czynsze, zawyżone ceny żywności i stagnacja płac stworzyły jeden z najtrudniejszych punktów wyjścia finansowego od dziesięcioleci. Opłaty za degustację win w miejscach takich jak Napa wzrosły z około 15 dolarów do nawet 60 dolarów, co sprawia, że alkohol stał się luksusem dla wielu w tej grupie wiekowej. Dla niektórych wino jest teraz zarezerwowane na specjalne okazje, a nie na regularne zakupy. Ta zmiana sprawiła, że przemysł zastanawia się, czy jest to trwała zmiana, czy tymczasowy spadek. Dyrektor generalny Brown-Forman, Lawson Whiting, uważa, że to drugie. Oczekuje, że nawyki picia pokolenia Z wzrosną, gdy ich dochody będą rosły, podobnie jak w przypadku poprzednich pokoleń. Dane Rabobank pokazują, że wydatki na alkohol gwałtownie rosną po 35. roku życia. Liderzy branży są optymistyczni, że w miarę dojrzewania pokolenia Z, będą inwestować więcej w napoje premium. Na razie skupienie tego pokolenia na stabilności finansowej zamiast na częstych zakupach alkoholu przekształca rynek.