La Generación Z puede estar bebiendo menos, pero no es porque estén persiguiendo tendencias de bienestar. Según un informe de Rabobank, la razón más grande es el dinero. El grupo de 21 a 28 años representa solo el 3.6% de las ventas de alcohol en EE. UU., mucho menos que las generaciones anteriores a la misma edad. El aumento de los alquileres, los precios inflacionarios de los alimentos y los salarios estancados han creado uno de los puntos de partida financiero más difíciles en décadas. Las tarifas de cata de vino en lugares como Napa han aumentado de alrededor de $15 a hasta $60, convirtiendo el alcohol en un lujo para muchos en este grupo de edad. Para algunos, el vino ahora se reserva para ocasiones especiales en lugar de ser una compra regular. Ese cambio ha dejado a la industria preguntándose si esto es un cambio duradero o una caída temporal. El CEO de Brown-Forman, Lawson Whiting, cree que es lo último. Él espera que los hábitos de consumo de alcohol de la Generación Z aumenten a medida que crezca su ingreso, al igual que las generaciones pasadas. Los datos de Rabobank muestran que el gasto en alcohol aumenta drásticamente después de los 35 años. Los líderes de la industria son optimistas de que a medida que la Generación Z madure, invertirán más en bebidas premium. Por ahora, el enfoque de la generación en la estabilidad financiera sobre las compras frecuentes de alcohol está remodelando el mercado.