La Gen Z potrebbe bere meno, ma non è perché stia seguendo le tendenze del benessere. Secondo un rapporto di Rabobank, il motivo principale è il denaro. Il gruppo di età compresa tra i 21 e i 28 anni rappresenta solo il 3,6% delle vendite di alcol negli Stati Uniti, molto meno rispetto alle generazioni precedenti alla stessa età. L'aumento degli affitti, l'inflazione dei prezzi dei generi alimentari e i salari stagnanti hanno creato uno dei punti di partenza finanziari più difficili degli ultimi decenni. Le tariffe per le degustazioni di vino in luoghi come Napa sono aumentate da circa 15 dollari a un massimo di 60 dollari, rendendo l'alcol un lusso per molti in questa fascia di età. Per alcuni, il vino è ora riservato a occasioni speciali piuttosto che a un acquisto regolare. Questo cambiamento ha lasciato l'industria a chiedersi se si tratti di un cambiamento duraturo o di un calo temporaneo. Il CEO di Brown-Forman, Lawson Whiting, crede che si tratti dell'ultimo caso. Si aspetta che le abitudini di consumo della Gen Z aumenteranno man mano che il loro reddito crescerà, proprio come è avvenuto per le generazioni passate. I dati di Rabobank mostrano che la spesa per l'alcol aumenta drasticamente dopo i 35 anni. I leader del settore sono ottimisti sul fatto che, man mano che la Gen Z matura, investiranno di più in bevande premium. Per ora, il focus della generazione sulla stabilità finanziaria piuttosto che su acquisti frequenti di alcol sta rimodellando il mercato.