Поколение Z может пить меньше, но это не потому, что они стремятся к трендам здоровья. Согласно отчету Rabobank, главная причина — деньги. Группа людей в возрасте от 21 до 28 лет составляет всего 3,6% продаж алкоголя в США, что значительно меньше, чем у предыдущих поколений в том же возрасте. Растущие арендные ставки, завышенные цены на продукты и стагнирующие зарплаты создали одну из самых сложных финансовых стартовых позиций за последние десятилетия. Плата за дегустацию вина в таких местах, как Напа, возросла с примерно 15 долларов до 60 долларов, что делает алкоголь роскошью для многих в этой возрастной группе. Для некоторых вино теперь зарезервировано для особых случаев, а не для регулярных покупок. Этот сдвиг заставил индустрию задуматься, является ли это постоянным изменением или временным падением. Генеральный директор Brown-Forman Лоусон Уайтинг считает, что это последнее. Он ожидает, что привычки питья поколения Z возрастут по мере роста их доходов, как это было у предыдущих поколений. Данные Rabobank показывают, что расходы на алкоголь резко возрастают после 35 лет. Лидеры отрасли оптимистично настроены, что по мере взросления поколения Z они будут больше инвестировать в премиальные напитки. Пока что акцент этого поколения на финансовой стабильности вместо частых покупок алкоголя меняет рынок.