قد يشرب الجيل Z أقل ، لكن هذا ليس لأنهم يطاردون اتجاهات العافية. وفقا لتقرير Rabobank ، فإن السبب الأكبر هو المال. تمثل المجموعة التي تتراوح أعمارها بين 21 و 28 عاما 3.6٪ فقط من مبيعات الكحول في الولايات المتحدة ، أي أقل بكثير من الأجيال السابقة في نفس العمر. أدى ارتفاع الإيجارات ، وتضخم أسعار البقالة ، وركود الأجور إلى خلق واحدة من أصعب نقاط الانطلاق المالية منذ عقود. ارتفعت رسوم تذوق النبيذ في أماكن مثل نابا من حوالي 15 دولارا إلى 60 دولارا ، مما يجعل الكحول رفاهية للكثيرين في هذه الفئة العمرية. بالنسبة للبعض ، يتم حجز النبيذ الآن للمناسبات الخاصة بدلا من الشراء العادي. ترك هذا التحول الصناعة تتساءل عما إذا كان هذا تغييرا دائما أم انخفاضا مؤقتا. يعتقد الرئيس التنفيذي لشركة Brown-Forman ، لوسون وايتينغ ، أنه الأخير. ويتوقع أن تنتعش عادات الشرب لدى الجيل Z مع نمو دخلهم ، مثل الأجيال السابقة. تظهر بيانات Rabobank أن الإنفاق على الكحول يرتفع بشكل حاد بعد سن 35. قادة الصناعة متفائلون بأنه مع نضوج الجيل Z ، سيستثمرون أكثر في المشروبات الفاخرة. في الوقت الحالي ، يؤدي تركيز الجيل على الاستقرار المالي على شراء الكحول المتكرر إلى إعادة تشكيل السوق.