Generatie Z drinkt misschien minder, maar dat komt niet omdat ze wellness-trends volgen. Volgens een rapport van Rabobank is de grootste reden geld. De groep van 21 tot 28 jaar is goed voor slechts 3,6% van de Amerikaanse alcoholverkoop, veel minder dan eerdere generaties op dezelfde leeftijd. Stijgende huren, inflatie van boodschappenprijzen en stagnatie van lonen hebben een van de moeilijkste financiële startpunten in decennia gecreëerd. Wijnproeverijkosten in plaatsen zoals Napa zijn gestegen van ongeveer $15 tot wel $60, waardoor alcohol voor velen in deze leeftijdsgroep een luxe is geworden. Voor sommigen is wijn nu gereserveerd voor speciale gelegenheden in plaats van een reguliere aankoop. Die verschuiving heeft de industrie doen afvragen of dit een blijvende verandering is of een tijdelijke dip. Brown-Forman CEO Lawson Whiting gelooft dat het laatste het geval is. Hij verwacht dat de drinkgewoonten van Generatie Z zullen toenemen naarmate hun inkomen groeit, net als bij eerdere generaties. De gegevens van Rabobank tonen aan dat de alcoholuitgaven scherp stijgen na de leeftijd van 35. Leiders in de industrie zijn optimistisch dat, naarmate Generatie Z volwassen wordt, ze meer zullen investeren in premium dranken. Voorlopig herschikt de focus van de generatie op financiële stabiliteit boven frequente alcoholaankopen de markt.