Покоління Z, можливо, п'є менше, але це не тому, що вони женуться за тенденціями здорового способу життя. Згідно зі звітом Rabobank, найголовніша причина – гроші. На групу у віці від 21 до 28 років припадає лише 3,6% продажів алкоголю в США, що набагато менше, ніж на попередні покоління в тому ж віці. Зростання орендної плати, завищені ціни на продукти та стагнація заробітної плати створили одну з найважчих фінансових відправних точок за останні десятиліття. Плата за дегустацію вин у таких місцях, як Напа, злетіла приблизно з 15 доларів до 60 доларів, що зробило алкоголь розкішшю для багатьох у цій віковій групі. Для деяких вино тепер зарезервоване для особливих випадків, а не для звичайної покупки. Цей зсув змусив галузь задуматися, чи є це тривалою зміною чи тимчасовим спадом. Генеральний директор Brown-Forman Лоусон Вайтінг вважає, що це останнє. Він очікує, що питні звички покоління Z покращаться в міру зростання їхніх доходів, як і у минулих поколінь. Дані Rabobank показують, що витрати на алкоголь різко зростають після 35 років. Лідери галузі оптимістично налаштовані щодо того, що в міру дорослішання покоління Z вони будуть більше інвестувати в напої преміум-класу. Наразі зосередженість покоління на фінансовій стабільності, а не на частих покупках алкоголю, змінює ринок.