A Geração Z pode estar bebendo menos, mas não é porque está perseguindo tendências de bem-estar. De acordo com um relatório do Rabobank, o maior motivo é o dinheiro. O grupo de 21 a 28 anos responde por apenas 3,6% das vendas de álcool nos EUA, muito menos do que as gerações anteriores da mesma idade. O aumento dos aluguéis, os preços inflacionados dos alimentos e os salários estagnados criaram um dos pontos de partida financeiros mais difíceis em décadas. As taxas de degustação de vinhos em lugares como Napa subiram de cerca de US $ 15 para US $ 60, tornando o álcool um luxo para muitos nessa faixa etária. Para alguns, o vinho agora é reservado para ocasiões especiais, em vez de uma compra regular. Essa mudança deixou a indústria se perguntando se esta é uma mudança duradoura ou uma queda temporária. O CEO da Brown-Forman, Lawson Whiting, acredita que é o último. Ele espera que os hábitos de consumo da Geração Z aumentem à medida que sua renda cresce, assim como as gerações passadas. Os dados do Rabobank mostram que os gastos com álcool aumentam acentuadamente após os 35 anos. Os líderes do setor estão otimistas de que, à medida que a Geração Z amadurece, eles investirão mais em bebidas premium. Por enquanto, o foco da geração na estabilidade financeira em vez das compras frequentes de álcool está remodelando o mercado.