La génération Z boit peut-être moins, mais ce n'est pas parce qu'elle suit des tendances de bien-être. Selon un rapport de Rabobank, la principale raison est l'argent. Le groupe des 21 à 28 ans ne représente que 3,6 % des ventes d'alcool aux États-Unis, bien moins que les générations précédentes au même âge. La hausse des loyers, l'inflation des prix des courses et des salaires stagnants ont créé l'un des points de départ financier les plus difficiles depuis des décennies. Les frais de dégustation de vin dans des endroits comme Napa ont grimpé d'environ 15 $ à jusqu'à 60 $, rendant l'alcool un luxe pour beaucoup dans cette tranche d'âge. Pour certains, le vin est désormais réservé aux occasions spéciales plutôt qu'à un achat régulier. Ce changement a laissé l'industrie se demander s'il s'agit d'un changement durable ou d'une baisse temporaire. Le PDG de Brown-Forman, Lawson Whiting, pense qu'il s'agit de la seconde option. Il s'attend à ce que les habitudes de consommation d'alcool de la génération Z augmentent à mesure que leurs revenus croissent, tout comme les générations précédentes. Les données de Rabobank montrent que les dépenses en alcool augmentent fortement après 35 ans. Les leaders de l'industrie sont optimistes quant au fait qu'à mesure que la génération Z mûrit, elle investira davantage dans des boissons haut de gamme. Pour l'instant, l'accent mis par cette génération sur la stabilité financière plutôt que sur des achats fréquents d'alcool redéfinit le marché.