Die Generation Z trinkt vielleicht weniger, aber das liegt nicht daran, dass sie Wellness-Trends verfolgen. Laut einem Bericht von Rabobank ist der größte Grund Geld. Die Gruppe der 21- bis 28-Jährigen macht nur 3,6 % des Alkoholumsatzes in den USA aus, weit weniger als frühere Generationen im gleichen Alter. Steigende Mieten, inflationsbedingte Lebensmittelpreise und stagnierende Löhne haben einen der schwierigsten finanziellen Ausgangspunkte seit Jahrzehnten geschaffen. Die Gebühren für Weinproben in Orten wie Napa sind von etwa 15 $ auf bis zu 60 $ gestiegen, was Alkohol für viele in dieser Altersgruppe zu einem Luxus macht. Für einige ist Wein jetzt für besondere Anlässe reserviert, anstatt ein regelmäßiger Kauf zu sein. Dieser Wandel hat die Branche darüber nachdenken lassen, ob dies eine dauerhafte Veränderung oder ein vorübergehender Rückgang ist. Der CEO von Brown-Forman, Lawson Whiting, glaubt, dass es letzteres ist. Er erwartet, dass die Trinkgewohnheiten der Generation Z zunehmen werden, wenn ihr Einkommen wächst, ähnlich wie bei früheren Generationen. Die Daten von Rabobank zeigen, dass die Ausgaben für Alkohol nach dem 35. Lebensjahr stark ansteigen. Branchenführer sind optimistisch, dass die Generation Z, wenn sie reift, mehr in Premium-Getränke investieren wird. Im Moment verändert der Fokus der Generation auf finanzielle Stabilität anstelle häufiger Alkoholkäufe den Markt.