Generația Z poate bea mai puțin, dar nu pentru că urmărește tendințele de wellness. Potrivit unui raport Rabobank, cel mai mare motiv sunt banii. Grupul cu vârste cuprinse între 21 și 28 de ani reprezintă doar 3,6% din vânzările de alcool din SUA, mult mai puțin decât generațiile anterioare de aceeași vârstă. Creșterea chiriilor, prețurile umflate la alimente și salariile stagnante au creat unul dintre cele mai dificile puncte de plecare financiare din ultimele decenii. Taxele de degustare de vinuri în locuri precum Napa au crescut de la aproximativ 15 dolari la 60 de dolari, făcând din alcool un lux pentru mulți din această grupă de vârstă. Pentru unii, vinul este acum rezervat pentru ocazii speciale, mai degrabă decât pentru o achiziție obișnuită. Această schimbare a lăsat industria să se întrebe dacă aceasta este o schimbare de durată sau o scădere temporară. CEO-ul Brown-Forman, Lawson Whiting, crede că este cea de-a doua. El se așteaptă ca obiceiurile de băut ale generației Z să se îmbunătățească pe măsură ce veniturile lor cresc, la fel ca generațiile trecute. Datele Rabobank arată că cheltuielile cu alcoolul cresc brusc după vârsta de 35 de ani. Liderii industriei sunt optimiști că, pe măsură ce Generația Z se maturizează, vor investi mai mult în băuturi premium. Deocamdată, concentrarea generației pe stabilitatea financiară în detrimentul achizițiilor frecvente de alcool remodelează piața.