Gen Z drikker kanskje mindre, men det er ikke fordi de jager velværetrender. I følge en Rabobank-rapport er den største årsaken penger. Den 21 til 28 år gamle gruppen står for bare 3.6 % av USAs alkoholsalg, langt mindre enn tidligere generasjoner på samme alder. Stigende husleier, oppblåste dagligvarepriser og stagnerende lønninger har skapt et av de tøffeste økonomiske utgangspunktene på flere tiår. Vinsmakingsavgiftene på steder som Napa har steget fra rundt $15 til så høyt som $60, noe som gjør alkohol til en luksus for mange i denne aldersgruppen. For noen er vin nå reservert for spesielle anledninger i stedet for et vanlig kjøp. Dette skiftet har fått bransjen til å lure på om dette er en varig endring eller en midlertidig nedgang. Brown-Forman-sjef Lawson Whiting mener det er sistnevnte. Han forventer at Gen Zs drikkevaner vil ta seg opp etter hvert som inntekten deres vokser, omtrent som tidligere generasjoner. Rabobanks data viser at alkoholforbruket øker kraftig etter fylte 35 år. Bransjeledere er optimistiske om at etter hvert som Gen Z modnes, vil de investere mer i førsteklasses drikker. Foreløpig omformer generasjonens fokus på finansiell stabilitet fremfor hyppige alkoholkjøp markedet.