A Gen Z pode estar a beber menos, mas não é porque estão a seguir tendências de bem-estar. De acordo com um relatório da Rabobank, a maior razão é o dinheiro. O grupo dos 21 aos 28 anos representa apenas 3,6% das vendas de álcool nos EUA, muito menos do que as gerações anteriores na mesma idade. Os alugueres em alta, os preços inflacionados dos alimentos e os salários estagnados criaram um dos pontos de partida financeiro mais difíceis em décadas. As taxas de degustação de vinho em lugares como Napa dispararam de cerca de $15 para até $60, tornando o álcool um luxo para muitos neste grupo etário. Para alguns, o vinho agora é reservado para ocasiões especiais em vez de uma compra regular. Essa mudança deixou a indústria a questionar se esta é uma alteração duradoura ou uma queda temporária. O CEO da Brown-Forman, Lawson Whiting, acredita que é a última opção. Ele espera que os hábitos de consumo de álcool da Gen Z aumentem à medida que a sua renda cresce, assim como aconteceu com as gerações anteriores. Os dados da Rabobank mostram que os gastos com álcool aumentam acentuadamente após os 35 anos. Os líderes da indústria estão otimistas de que, à medida que a Gen Z amadurece, eles investirão mais em bebidas premium. Por agora, o foco da geração na estabilidade financeira em vez de compras frequentes de álcool está a remodelar o mercado.