Gen Z mungkin minum lebih sedikit, tetapi itu bukan karena mereka mengejar tren kesehatan. Menurut laporan Rabobank, alasan terbesarnya adalah uang. Kelompok berusia 21 hingga 28 tahun hanya menyumbang 3,6% dari penjualan alkohol AS, jauh lebih sedikit daripada generasi sebelumnya pada usia yang sama. Kenaikan sewa, harga bahan makanan yang melambung, dan upah yang stagnan telah menciptakan salah satu titik awal keuangan tersulit dalam beberapa dekade. Biaya mencicipi anggur di tempat-tempat seperti Napa telah melonjak dari sekitar $ 15 menjadi setinggi $ 60, menjadikan alkohol sebagai kemewahan bagi banyak orang di kelompok usia ini. Bagi sebagian orang, anggur sekarang disediakan untuk acara-acara khusus daripada pembelian biasa. Pergeseran itu membuat industri bertanya-tanya apakah ini perubahan yang bertahan lama atau penurunan sementara. CEO Brown-Forman Lawson Whiting percaya itu yang terakhir. Dia memperkirakan kebiasaan minum Gen Z akan meningkat seiring dengan pertumbuhan pendapatan mereka, seperti generasi sebelumnya. Data Rabobank menunjukkan pengeluaran alkohol meningkat tajam setelah usia 35 tahun. Para pemimpin industri optimis bahwa seiring bertambahnya usia Gen Z, mereka akan berinvestasi lebih banyak dalam minuman premium. Untuk saat ini, fokus generasi pada stabilitas keuangan daripada pembelian alkohol yang sering membentuk kembali pasar.