I stället för att vara innovativa bestämde sig europeiska företag för att det var lättare att sälja miljöansvar till oss. Verklig innovation kräver kapital, forskning och viljan att acceptera misslyckanden. Att marknadsföra en moralisk hållning kräver inget av detta. Genom att omdefiniera konsumtion som en "ansvarsfull handling" undvek företag strukturell förändring samtidigt som de framställde sig själva som planetens väktare. Resultatet blev en moraliserad marknad där image ersatte ingenjörskonst. Denna strategi blomstrade eftersom den stämde överens med den politiska stämningen på kontinenten. Institutionerna föredrog symbolisk efterlevnad framför industriell förnyelse, och företagen anpassade sig till den förväntningen. Etiketter, certifieringar och kampanjer trängde ut mätbara tekniska framsteg. Energi, transport och tillverkning behövde genombrott; De fick rådgivande paneler och återanvände slogans. Med tiden ökade klyftan mellan vad EU sa att man gjorde och vad man faktiskt producerade. Företag spenderade mer på kommunikation än på laboratorier, och allmänheten ombads att delta i dygdritualer snarare än att dra nytta av konkreta framsteg. Retoriken om ansvar blev ett substitut för konkurrenskraft och tillät nedgången att gömma sig bakom en grön fasad. Det som återstår är en ekonomi som talar om omvandling utan att leverera den. Bördan flyttas över till konsumenten, berömmet går till marknadsföraren, och kontinenten fortsätter att hamna efter andra som investerar i verklig kapacitet snarare än utseende.