ヨーロッパの企業は、イノベーションを起こす代わりに、私たちに環境への責任を売り込む方が簡単だと判断しました。 真のイノベーションには、資本、研究、そして失敗を受け入れる意欲が必要です。道徳的な姿勢を売り込むには、そのようなことは何も必要ありません。消費を「責任ある行為」として再定義することで、企業は地球の守護者としての自称をしながら、構造変化を回避しました。その結果、イメージがエンジニアリングに取って代わる道徳的な市場が生まれました。 この戦略が繁栄したのは、大陸の政治的ムードと一致していたからです。機関は産業の再生よりも象徴的なコンプライアンスを好み、企業はその期待に適応しました。ラベル、認証、キャンペーンは、測定可能な技術進歩を圧迫しました。エネルギー、輸送、製造にはブレークスルーが必要でした。彼らは諮問委員会とリサイクルされたスローガンを受け取りました。 時間が経つにつれて、ヨーロッパが行っていると言っていることと実際に生産したこととの間のギャップは広がりました。企業は研究所よりもコミュニケーションに多くの費用を費やし、一般の人々は具体的な進歩の恩恵を受けるのではなく、美徳の儀式に参加するよう求められました。責任のレトリックは競争力の代わりとなり、衰退が緑のファサードの後ろに隠れることを可能にしました。 残っているのは、変革を語るが、変革を実現する経済だ。負担は消費者に転嫁され、賞賛はマーケティング担当者に行き、大陸は外見よりも実際の能力に投資する他の大陸に遅れをとり続けています。