歐洲企業選擇出售生態責任，而不是創新。 真正的創新需要資本、研究和接受失敗的意願。營銷道德立場則不需要這些。通過將消費重新定義為「負責任的行為」，公司避免了結構性變革，同時將自己呈現為地球的守護者。結果是一個道德化的市場，形象取代了工程。 這一策略蓬勃發展，因為它符合大陸的政治氛圍。機構更喜歡象徵性的遵從而非工業更新，企業也適應了這一期望。標籤、認證和活動擠出了可衡量的技術進步。能源、交通和製造業需要突破；他們卻得到了諮詢小組和回收的口號。 隨著時間的推移，歐洲所說的與實際生產之間的差距越來越大。企業在溝通上的支出超過了在實驗室上的支出，而公眾被要求參與美德的儀式，而不是從具體的進步中受益。責任的修辭成為競爭力的替代品，讓衰退隱藏在綠色的外表之後。 剩下的只是一個談論轉型卻未能實現的經濟。負擔轉移到消費者身上，讚美則歸於市場營銷者，而這個大陸繼續落後於那些投資於真正能力而非外表的國家。