Вместо того чтобы внедрять инновации, европейские корпорации решили, что проще продать нам экологическую ответственность. Настоящие инновации требуют капитала, исследований и готовности принимать неудачи. Маркетинг моральной позиции не требует ничего из этого. Переопределяя потребление как "ответственное действие", компании избегали структурных изменений, представляя себя как хранителей планеты. Результатом стал моральный рынок, где имидж заменил инженерное дело. Эта стратегия процветала, потому что соответствовала политическому настроению континента. Учреждения предпочли символическое соблюдение норм вместо промышленного обновления, и бизнес адаптировался к этим ожиданиям. Этикетки, сертификаты и кампании вытеснили измеримый технологический прогресс. Энергетика, транспорт и производство нуждались в прорывах; они получили консультативные панели и переработанные слоганы. Со временем разрыв между тем, что Европа говорила, что делает, и тем, что она на самом деле производила, увеличивался. Корпорации тратили больше на коммуникацию, чем на лаборатории, и общественность была приглашена участвовать в ритуалах добродетели, а не извлекать выгоду из конкретных достижений. Риторика ответственности стала заменой конкурентоспособности, позволяя упадку скрываться за зеленым фасадом. То, что осталось, — это экономика, которая говорит о трансформации, не осуществляя ее. Бремя перекладывается на потребителя, похвала достается маркетологу, а континент продолжает отставать от других, которые инвестируют в реальные возможности, а не в внешность.