Anstatt zu innovieren, entschieden sich europäische Unternehmen, es sei einfacher, uns ökologische Verantwortung zu verkaufen. Echte Innovation erfordert Kapital, Forschung und die Bereitschaft, Misserfolge zu akzeptieren. Das Vermarkten einer moralischen Haltung erfordert nichts davon. Indem sie den Konsum als „verantwortungsvollen Akt“ neu definierten, vermieden Unternehmen strukturelle Veränderungen und präsentierten sich als Hüter des Planeten. Das Ergebnis war ein moralisiertes Marktplatz, wo das Image das Ingenieurwesen ersetzte. Diese Strategie blühte auf, weil sie mit der politischen Stimmung des Kontinents übereinstimmte. Institutionen bevorzugten symbolische Compliance gegenüber industrieller Erneuerung, und Unternehmen passten sich dieser Erwartung an. Labels, Zertifizierungen und Kampagnen verdrängten messbaren technologischen Fortschritt. Energie, Transport und Fertigung benötigten Durchbrüche; sie erhielten Beratungsgremien und recycelte Slogans. Im Laufe der Zeit weitete sich die Kluft zwischen dem, was Europa sagte, es tue, und dem, was es tatsächlich produzierte. Unternehmen gaben mehr für Kommunikation aus als für Labore, und die Öffentlichkeit wurde gebeten, an Ritualen der Tugend teilzunehmen, anstatt von konkreten Fortschritten zu profitieren. Die Rhetorik der Verantwortung wurde zu einem Ersatz für Wettbewerbsfähigkeit, was es ermöglichte, den Rückgang hinter einer grünen Fassade zu verbergen. Was bleibt, ist eine Wirtschaft, die von Transformation spricht, ohne sie zu liefern. Die Last wird auf den Verbraucher verschoben, das Lob geht an den Vermarkter, und der Kontinent bleibt weiterhin hinter anderen zurück, die in echte Fähigkeiten und nicht in Erscheinungen investieren.