In plaats van te innoveren, besloten Europese bedrijven dat het gemakkelijker was om ons ecologische verantwoordelijkheid te verkopen. Echte innovatie vereist kapitaal, onderzoek en de bereidheid om falen te accepteren. Marketing van een morele houding vereist dat allemaal niet. Door consumptie te herdefiniëren als een "verantwoordelijke daad" vermeden bedrijven structurele veranderingen terwijl ze zichzelf presenteerden als de bewakers van de planeet. Het resultaat was een gemoraliseerde markt waar imago engineering verving. Deze strategie bloeide op omdat het overeenkwam met de politieke stemming op het continent. Instellingen gaven de voorkeur aan symbolische naleving boven industriële vernieuwing, en bedrijven pasten zich aan die verwachting aan. Labels, certificeringen en campagnes verdrongen meetbare technologische vooruitgang. Energie, transport en productie hadden doorbraken nodig; ze kregen adviespanels en gerecyclede slogans. In de loop van de tijd werd de kloof groter tussen wat Europa zei dat het deed en wat het daadwerkelijk produceerde. Corporaties gaven meer uit aan communicatie dan aan laboratoria, en het publiek werd gevraagd deel te nemen aan rituelen van deugd in plaats van te profiteren van concrete vooruitgangen. De retoriek van verantwoordelijkheid werd een vervanging voor concurrentievermogen, waardoor achteruitgang zich kon verbergen achter een groene façade. Wat overblijft is een economie die praat over transformatie zonder deze te leveren. De last wordt verschoven naar de consument, de lof gaat naar de marketeer, en het continent blijft achter bij anderen die investeren in echte capaciteiten in plaats van in schijn.