Místo inovací se evropské korporace rozhodly, že je jednodušší prodat nám ekologickou odpovědnost. Skutečné inovace vyžadují kapitál, výzkum a ochotu akceptovat neúspěch. Marketing morálního postoje nic z toho nevyžaduje. Tím, že společnosti nově definovaly spotřebu jako "zodpovědný akt", vyhnuly se strukturálním změnám a zároveň se prezentovaly jako strážci planety. Výsledkem byl moralizovaný trh, kde image nahradila inženýrství. Tato strategie vzkvétala, protože odpovídala politické náladě na kontinentu. Instituce upřednostňovaly symbolické dodržování předpisů před průmyslovou obnovou a podniky se tomuto očekávání přizpůsobily. Štítky, certifikace a kampaně vytlačily měřitelný technologický pokrok. Energetika, doprava a výroba potřebovaly průlomové objevy; Obdrželi poradní panely a recyklované slogany. Postupem času se propast mezi tím, co Evropa říkala, že dělá, a tím, co skutečně produkovala, zvětšovala. Korporace utrácely více za komunikaci než za laboratoře a veřejnost byla žádána, aby se účastnila rituálů ctnosti, místo aby měla prospěch z konkrétních pokroků. Rétorika zodpovědnosti se stala náhražkou konkurenční schopnosti, což umožnilo úpadek schovat se za zelenou fasádu. Zůstává ekonomika, která hovoří o transformaci, aniž by ji realizovala. Břemeno se přesouvá na spotřebitele, chvála směřuje k marketérovi a kontinent nadále zaostává za ostatními, kteří investují spíše do skutečných schopností než do vzhledu.