Zamiast innowacji, europejskie korporacje zdecydowały, że łatwiej jest sprzedawać nam odpowiedzialność ekologiczną. Prawdziwa innowacja wymaga kapitału, badań i gotowości do zaakceptowania porażki. Marketing postawy moralnej nie wymaga żadnego z tego. Przez zdefiniowanie konsumpcji jako „odpowiedzialnego działania”, firmy uniknęły strukturalnych zmian, jednocześnie przedstawiając się jako strażnicy planety. Efektem była zmoralisowana przestrzeń rynkowa, w której wizerunek zastąpił inżynierię. Ta strategia rozkwitła, ponieważ odpowiadała politycznemu nastrojowi kontynentu. Instytucje wolały symboliczne dostosowanie niż przemysłowe odnowienie, a firmy dostosowały się do tych oczekiwań. Etykiety, certyfikaty i kampanie zdominowały mierzalny postęp technologiczny. Energetyka, transport i produkcja potrzebowały przełomów; otrzymały panele doradcze i recyklingowane hasła. Z biegiem czasu przepaść między tym, co Europa mówiła, że robi, a tym, co faktycznie produkowała, się powiększała. Korporacje wydawały więcej na komunikację niż na laboratoria, a publiczność była proszona o uczestnictwo w rytuałach cnoty, zamiast korzystać z konkretnych postępów. Retoryka odpowiedzialności stała się substytutem konkurencyjności, pozwalając na ukrycie upadku za zieloną fasadą. To, co pozostało, to gospodarka, która mówi o transformacji, nie dostarczając jej. Obciążenie przeniesiono na konsumenta, pochwały trafiają do marketera, a kontynent nadal pozostaje w tyle za innymi, które inwestują w rzeczywistą zdolność, a nie w pozory.