Thay vì đổi mới, các tập đoàn châu Âu đã quyết định rằng dễ hơn là bán cho chúng ta trách nhiệm sinh thái. Đổi mới thực sự đòi hỏi vốn, nghiên cứu và sự sẵn sàng chấp nhận thất bại. Tiếp thị một tư thế đạo đức không cần bất kỳ điều gì trong số đó. Bằng cách định nghĩa lại tiêu dùng như một "hành động có trách nhiệm", các công ty đã tránh được sự thay đổi cấu trúc trong khi tự trình bày mình như những người bảo vệ hành tinh. Kết quả là một thị trường mang tính đạo đức, nơi hình ảnh thay thế cho kỹ thuật. Chiến lược này phát triển mạnh mẽ vì nó phù hợp với tâm trạng chính trị của lục địa. Các tổ chức thích sự tuân thủ mang tính biểu tượng hơn là đổi mới công nghiệp, và các doanh nghiệp đã thích nghi với kỳ vọng đó. Nhãn mác, chứng nhận và chiến dịch đã làm lu mờ tiến bộ công nghệ có thể đo lường. Năng lượng, giao thông và sản xuất cần những đột phá; họ nhận được các hội đồng tư vấn và các khẩu hiệu tái chế. Theo thời gian, khoảng cách giữa những gì châu Âu nói rằng họ đang làm và những gì họ thực sự sản xuất đã mở rộng. Các tập đoàn chi nhiều hơn cho truyền thông hơn là cho các phòng thí nghiệm, và công chúng được yêu cầu tham gia vào các nghi lễ đạo đức hơn là hưởng lợi từ những tiến bộ cụ thể. Ngôn từ về trách nhiệm đã trở thành một sự thay thế cho khả năng cạnh tranh, cho phép sự suy giảm ẩn mình sau một lớp vỏ xanh. Những gì còn lại là một nền kinh tế nói về sự chuyển đổi mà không thực hiện được. Gánh nặng được chuyển sang người tiêu dùng, lời khen ngợi thuộc về nhà tiếp thị, và lục địa tiếp tục tụt lại phía sau so với những nơi khác đầu tư vào khả năng thực sự hơn là vẻ bề ngoài.