بدلا من الابتكار ، قررت الشركات الأوروبية أنه من الأسهل أن تبيع لنا المسؤولية البيئية. يتطلب الابتكار الحقيقي رأس المال والبحث والاستعداد لقبول الفشل. تسويق الموقف الأخلاقي لا يتطلب أيا من ذلك. من خلال إعادة تعريف الاستهلاك باعتباره "عملا مسؤولا" ، تجنبت الشركات التغيير البنيوي بينما قدمت نفسها على أنها حراس على الكوكب. وكانت النتيجة سوقا أخلاقيا حيث حلت الصورة محل الهندسة. ازدهرت هذه الاستراتيجية لأنها تتناسب مع المزاج السياسي للقارة. فضلت المؤسسات الامتثال الرمزي على التجديد الصناعي ، وتكيفت الشركات مع هذا التوقع. مزاحمت الملصقات والشهادات والحملات التقدم التكنولوجي القابل للقياس. الطاقة والنقل والتصنيع بحاجة إلى اختراقات. تلقوا لجان استشارية وشعارات معاد تدويرها. بمرور الوقت ، اتسعت الفجوة بين ما قالت أوروبا إنها تفعله وما أنتجته بالفعل. أنفقت الشركات على الاتصالات أكثر من المختبرات ، وطلب من الجمهور المشاركة في طقوس الفضيلة بدلا من الاستفادة من التطورات الملموسة. أصبح خطاب المسؤولية بديلا عن القدرة التنافسية ، مما سمح للانحدار بالاختباء خلف واجهة خضراء. ما تبقى هو اقتصاد يتحدث عن التحول دون تحقيقه. ينتقل العبء إلى المستهلك ، ويذهب الثناء إلى المسوق ، وتستمر القارة في التخلف عن الآخرين الذين يستثمرون في القدرة الحقيقية بدلا من المظهر.