I stedet for å innovere, bestemte europeiske selskaper at det var lettere å selge oss miljøansvar. Ekte innovasjon krever kapital, forskning og vilje til å akseptere fiasko. Å markedsføre en moralsk holdning krever ingenting av det. Ved å redefinere forbruk som en «ansvarlig handling» unngikk selskaper strukturelle endringer mens de presenterte seg selv som planetens voktere. Resultatet var en moralisert markedsplass der image erstattet ingeniørkunst. Denne strategien blomstret fordi den samsvarte med den politiske stemningen på kontinentet. Institusjoner foretrakk symbolsk etterlevelse fremfor industriell fornyelse, og bedrifter tilpasset seg den forventningen. Etiketter, sertifiseringer og kampanjer fortrengte målbare teknologiske fremskritt. Energi, transport og produksjon trengte gjennombrudd; de mottok rådgivende paneler og resirkulerte slagord. Over tid økte gapet mellom hva Europa sa de gjorde og hva de faktisk produserte. Selskaper brukte mer på kommunikasjon enn på laboratorier, og publikum ble bedt om å delta i ritualer for dyd i stedet for å dra nytte av konkrete fremskritt. Retorikken om ansvar ble en erstatning for konkurranseevne, slik at nedgangen kunne gjemme seg bak en grønn fasade. Det som gjenstår er en økonomi som snakker om transformasjon uten å levere den. Byrden flyttes til forbrukeren, rosen går til markedsføreren, og kontinentet fortsetter å falle bak andre som investerer i reell kapasitet i stedet for utseende.