Au lieu d'innover, les entreprises européennes ont décidé qu'il était plus facile de nous vendre de l'éco-responsabilité. La véritable innovation nécessite du capital, de la recherche et la volonté d'accepter l'échec. Commercialiser une posture morale n'exige rien de tout cela. En redéfinissant la consommation comme un "acte responsable", les entreprises ont évité le changement structurel tout en se présentant comme les gardiennes de la planète. Le résultat a été un marché moralisé où l'image a remplacé l'ingénierie. Cette stratégie a prospéré car elle correspondait à l'humeur politique du continent. Les institutions ont préféré la conformité symbolique au renouvellement industriel, et les entreprises se sont adaptées à cette attente. Les étiquettes, les certifications et les campagnes ont éclipsé les progrès technologiques mesurables. L'énergie, le transport et la fabrication avaient besoin de percées ; elles ont reçu des panels consultatifs et des slogans recyclés. Avec le temps, l'écart s'est creusé entre ce que l'Europe disait faire et ce qu'elle produisait réellement. Les entreprises dépensaient plus en communication qu'en laboratoires, et le public était invité à participer à des rituels de vertu plutôt qu'à bénéficier d'avancées concrètes. La rhétorique de la responsabilité est devenue un substitut à la compétitivité, permettant à la décadence de se cacher derrière une façade verte. Ce qui reste, c'est une économie qui parle de transformation sans la livrer. Le fardeau est transféré au consommateur, les éloges vont au marketeur, et le continent continue de prendre du retard par rapport à d'autres qui investissent dans de réelles capacités plutôt que dans des apparences.