Замість того, щоб впроваджувати інновації, європейські корпорації вирішили, що простіше продати нам екологічну відповідальність. Справжні інновації вимагають капіталу, досліджень і готовності прийняти невдачі. Маркетингова моральна позиція нічого з цього не вимагає. Перевизначивши споживання як «відповідальний акт», компанії уникли структурних змін, представляючи себе охоронцями планети. Результатом став моралізований ринок, де імідж замінив інженерію. Ця стратегія процвітала тому, що відповідала політичним настроям континенту. Установи надавали перевагу символічному дотриманню, а не промисловому оновленню, і бізнес адаптувався до цих очікувань. Лейбли, сертифікати та кампанії витіснили відчутний технологічний прогрес. Енергетика, транспорт і виробництво потребували проривів; Вони отримали консультативні групи та перероблені гасла. З часом розрив між тим, що Європа заявляла, що робить, і тим, що вона насправді виробляє, збільшувався. Корпорації витрачали більше на зв'язок, ніж на лабораторії, і громадськість просили брати участь у ритуалах чесноти, а не отримувати вигоду від конкретних досягнень. Риторика відповідальності стала заміною конкурентоспроможності, дозволивши занепаду сховатися за зеленим фасадом. Залишається лише економіка, яка говорить про трансформацію, не виконуючи її. Тягар перекладається на споживача, похвала йде на адресу маркетолога, а континент продовжує відставати від інших, які інвестують у реальні можливості, а не в видимість.