Em vez de inovar, as empresas europeias decidiram que era mais fácil nos vender a responsabilidade ecológica. A verdadeira inovação exige capital, pesquisa e disposição para aceitar o fracasso. O marketing de uma postura moral não requer nada disso. Ao redefinir o consumo como um "ato responsável", as empresas evitaram mudanças estruturais ao mesmo tempo em que se apresentavam como guardiãs do planeta. O resultado foi um mercado moralizado onde a imagem substituiu a engenharia. Essa estratégia floresceu porque combinava com o clima político do continente. As instituições preferiram a conformidade simbólica à renovação industrial, e as empresas se adaptaram a essa expectativa. Rótulos, certificações e campanhas impediram o progresso tecnológico mensurável. Energia, transporte e manufatura precisavam de avanços; Eles receberam painéis consultivos e slogans reciclados. Com o tempo, a lacuna aumentou entre o que a Europa disse que estava fazendo e o que realmente produziu. As corporações gastavam mais em comunicação do que em laboratórios, e o público era convidado a participar de rituais de virtude em vez de se beneficiar de avanços concretos. A retórica da responsabilidade tornou-se um substituto para a competitividade, permitindo que o declínio se escondesse atrás de uma fachada verde. O que resta é uma economia que fala sobre transformação sem entregá-la. O fardo é transferido para o consumidor, o elogio vai para o profissional de marketing e o continente continua ficando para trás de outros que investem em capacidade real e não em aparências.