Alih-alih berinovasi, perusahaan Eropa memutuskan lebih mudah untuk menjual tanggung jawab lingkungan kepada kami. Inovasi nyata menuntut modal, penelitian, dan kemauan untuk menerima kegagalan. Memasarkan postur moral tidak membutuhkan semua itu. Dengan mendefinisikan ulang konsumsi sebagai "tindakan yang bertanggung jawab", perusahaan menghindari perubahan struktural sambil menampilkan diri mereka sebagai penjaga planet ini. Hasilnya adalah pasar yang bermoral di mana citra menggantikan teknik. Strategi ini berkembang karena sesuai dengan suasana politik benua itu. Institusi lebih memilih kepatuhan simbolis daripada pembaruan industri, dan bisnis beradaptasi dengan harapan itu. Label, sertifikasi, dan kampanye mengerumuni kemajuan teknologi yang terukur. Energi, transportasi, dan manufaktur membutuhkan terobosan; Mereka menerima panel penasihat dan slogan daur ulang. Seiring waktu, kesenjangan melebar antara apa yang dikatakan Eropa dan apa yang sebenarnya dihasilkannya. Perusahaan menghabiskan lebih banyak untuk komunikasi daripada laboratorium, dan publik diminta untuk berpartisipasi dalam ritual kebajikan daripada mendapatkan keuntungan dari kemajuan konkret. Retorika tanggung jawab menjadi pengganti daya saing, memungkinkan kemunduran bersembunyi di balik fasad hijau. Yang tersisa adalah ekonomi yang berbicara tentang transformasi tanpa menyampaikannya. Beban dialihkan ke konsumen, pujian diberikan kepada pemasar, dan benua terus tertinggal dari benua lain yang berinvestasi dalam kemampuan nyata daripada penampilan.