欧洲企业选择出售生态责任，而不是创新。 真正的创新需要资本、研究和接受失败的意愿。营销一种道德立场则不需要这些。通过将消费重新定义为“负责任的行为”，公司避免了结构性变革，同时将自己呈现为地球的守护者。结果是一个道德化的市场，形象取代了工程。 这一策略蓬勃发展，因为它与欧洲大陆的政治氛围相匹配。机构更倾向于象征性的合规，而不是工业的更新，企业也适应了这种期望。标签、认证和活动挤占了可衡量的技术进步。能源、交通和制造业需要突破；他们得到的只是顾问小组和回收的口号。 随着时间的推移，欧洲所说的与实际生产之间的差距不断扩大。企业在沟通上的支出超过了实验室的投入，而公众被要求参与美德的仪式，而不是从具体的进步中受益。责任的修辞成为竞争力的替代品，使衰退在绿色外表下隐匿。 剩下的是一个谈论转型却未能实现的经济。负担转移到消费者身上，赞美归于营销者，而这个大陆继续落后于那些投资于真正能力而非表象的国家。