Em vez de inovar, as corporações europeias decidiram que era mais fácil vender-nos a eco-responsabilidade. A verdadeira inovação exige capital, pesquisa e a disposição para aceitar o fracasso. O marketing de uma postura moral não requer nada disso. Ao redefinir o consumo como um "ato responsável", as empresas evitaram mudanças estruturais enquanto se apresentavam como guardiãs do planeta. O resultado foi um mercado moralizado onde a imagem substituiu a engenharia. Essa estratégia floresceu porque correspondia ao clima político do continente. As instituições preferiam a conformidade simbólica à renovação industrial, e as empresas se adaptaram a essa expectativa. Rótulos, certificações e campanhas ofuscaram o progresso tecnológico mensurável. Energia, transporte e manufatura precisavam de avanços; receberam painéis consultivos e slogans reciclados. Com o tempo, a lacuna aumentou entre o que a Europa dizia que estava fazendo e o que realmente produzia. As corporações gastaram mais em comunicação do que em laboratórios, e o público foi convidado a participar de rituais de virtude em vez de beneficiar de avanços concretos. A retórica da responsabilidade tornou-se um substituto para a competitividade, permitindo que o declínio se escondesse atrás de uma fachada verde. O que resta é uma economia que fala sobre transformação sem a entregar. O fardo é transferido para o consumidor, os elogios vão para o marketer, e o continente continua a ficar para trás em relação a outros que investem em capacidade real em vez de aparências.